6.1 VAI TRÒ VÀ CHỨC NĂNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI

            Kênh phân phối là tập hợp những cá nhân hay những cơ sở kinh doanh phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra và chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng

   6.1.1 Vai trò của các trung gian phân phối

            Có nhiều lý do để những người sản xuất chuyển giao một phần công việc tiêu thụ cho những người trung gian phân phối. Việc chuyển giao này cũng có nghĩa là từ bỏ một số quyền kiểm soát đối với sản phẩm được bán như thế nào và bán cho ai. Tuy nhiên, việc bán sản phẩm của mình qua trung gian đem lại cho nhà sản xuất nhiều lợi thế.

            - Nhiều nhà sản xuất không đủ nguồn lực tài chính để phân phối trực tiếp sản phẩm của mình đến tận người tiêu dùng cuối cùng, vì việc phân phối trực tiếp đòi hỏi đầu tư rất nhiều tiền bạc và nhân lực.

            - Khi sử dụng trung gian phân phối, khối lượng bán ra sẽ tăng hơn do việc bảo đảm được phân phối rộng khắp và đưa được sản phẩm đến các thị trường mục tiêu một cách nhanh chóng.

            Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm việc chuyên môn hóa và quy mô hoạt động, các trung gian phân phối sẽ làm lợi cho nhà sản xuất nhiều hơn là khi những người sản xuất tự đảm nhận việc phân phối sản phẩm của chính mình.

            - Sự xuất hiện các trung gian làm giảm bớt các giao dịch trong trao đổi xét trên phạm vi toàn xã hội.

            Trên quan điểm hệ thống kinh tế, vai trò cơ bản của các trung gian phân phối là biến những nguồn cung ứng khác nhau trong thực tế thành những loại sản phẩm mà người mua muốn mua. Sở dĩ có sự  khác biệt như vậy là vì những người sản xuất thường tạo ra một chủng loại sản phẩm nhất định với số lượng lớn, trong khi người tiêu dung thường chỉ lại mong muốn có một số lượng nhất định sản phẩm với chủng loại thật phong phú.

    6.1.2. Chức năng của kênh phân phối

            Một kênh phân phối làm công việc vận chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng. Họ lấp được khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu giữa người tiêu dùng với các sản phẩm. Những thành viên của kênh phân phối thực hiện các chức năng chủ yếu sau:

            - Thông tin. Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định markettinh và tạo thuận tiện cho sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ.

            - Cổ động. Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục về sản phẩm nhằm thu hút khách hàng.

            - Tiếp xúc. Tìm ra và truyền thông đến khách hàng tương lai

            - Cân đối. Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu

cầu của khách hàng. Việc này bao gồm những hoạt động như sản xuất, xếp hàng, tập hợp và đóng gói.

            - Thương lượng. Cố gắng để đạt được sự thỏa thuận cuối cùng về giá cả và những điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm.

            - Phân phối vật phẩm. Vận chuyển và tồn kho hàng hóa

            - Tài trợ. Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối.

            - Chia rẽ rủi ro. Chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động của kênh phân phối.

            Năm chức năng đầu nhằm thực hiện được những giao dịch, ba chức năng sau nhằm hoàn thiện những giao dịch đã thực hiện.

    6.1.3. Số lượng các cấp của kênh phân phối

            Các kênh phân phối có thể được mô tả bằng số lượng các cấp trung gian của nó. Mỗi người trung gian sẽ thực hiện một số công việc nhất định nhằm đem sản phẩm tới gần người tiêu dùng hơn và tạo thành một cấp trong kênh phân phối. Vì nhà sản xuất và người tiêu dùng là điểm đầu và điểm cuối của mỗi kênh phân phối, nên họ cũng là những bộ phận của kênh. Chúng ta sẽ dùng số cấp trung gian để chỉ độ dài của một kênh phân phối. Do đặc điểm khác nhau của sản phẩm và dịch vụ mà các kênh phân phối cũng được thiết kế khác nhau, bao gồm kênh phân phối hàng tiêu dùng, kênh phân phối tư liệu sản xuất và kênh phân phối dịch vụ.

            Kênh không cấp ( còn được gọi là kênh phân phối trực tiếp) gồm người sản xuất bán hàng trực tiếp cho khách hàng cuối cùng. Những hình kênh một cấp (kênh phân phối gián tiếp) có một người trung gian, như người bán lẻ.

            Kênh hai cấp là kênh có hai người trung gian tham gia vào quá trình phân phối hàng hóa. Trên thị trường hàng tiêu dùng thì đó thường là người bán sỉ và một người bán lẻ.

            Kênh ba cấp có ba người trung gian. Giữa người bán sỉ và người bán lẻ có thêm một người bán sỉ nhỏ.

            Ngoài ra có thể có kênh phân phối nhiều cấp hơn. Tuy nhiên số cấp các kênh tăng lên thì việc thu nhận thông tin về những người sử dụng cuối cùng và thực hiện việc kiểm soát các trung gian sẽ khó khăn hơn

 

 

 

 

(a) Các kênh phân phối hàng tiêu dùng

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

(b) Các kênh phân phối tư liệu sản xuất

6.1.4. Những dòng lưu chuyển trong kênh phân phối

            Những bộ phận trong kênh phân phối kết nối với nhau bằng nhiều dòng lưu chuyển. Quang trọng nhất là những dòng lưu chuyển vật chất, lưu chuyển sở hữu, lưu chuyển thanh toán, lưu chuyển thông tin và lưu chuyển cổ động.

            - Lưu chuyển vật chất là việc chuyển sản phảm vật chất từ khi còn là nguyên liệu thô cho đến khi chế biến thành sản phẩm thích hợp cho việc tiêu dùng của khách hàng.

            - Lưu chuyển sở hữu là việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ một bộ phận này sang một bộ phận khác trong kênh phân phối.

            - Lưu chuyển thanh toán là quá trình khách hàng thanh toán hóa đơn qua ngân hàng hoặc các cơ sở tài chính khác cho những người phân phối, những người phân phối thanh toán cho người sản xuất, người sản xuất thanh toán cho các nhà cung ứng.

            - Lưu chuyển thông tin là quá trình các bộ phận trong kênh phân phối trao đổi thông tin với nhau ở các giai đoạn của tiến trình đưa sản phẩm và dịch vụ từ nơi sản xuát đến nơi tiêu dùng.

            - Lưu chuyển cổ động là những dòng ảnh hưởng có định hướng( quảng cáo, bán hàng cá nhân khuyến mãi, tuyên truyền) từ bộ phân này đến bộ phận khác trong kênh phân phối.

6.2 QUYẾT ĐỊNH THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI

Viêc thiết kế hệ thống kênh phân phối đòi hỏi phải phân tích nhu cầu khách hàng, xác định những mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc của kênh, xây dựng và đánh giá những phương án chính của kênh và lựa chọn kênh phân phối để áp dụng vào hoạt động phân phối sản phẩm.

6.2.1 Phân tích yêu cầu của khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ

            Việc đầu tiên khi thiết kế kênh phân phối là tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu mua những sản phẩm nào, mua ở đâu, tại sao họ mua và mua như thế nào. Người làm công tá marketinh phải hiểu được những nhu cầu của khách hàng về mức đọ đảm bảo dịch vụ mà họ muốn có. Các chỉ tiêu chủ yếu dùng để đánh giá mức độ đảm bảo dịch vụ là:

            - Quy mô lô hàng. Quy mô lô hàng là số lượng sản phẩm mà kênh phân phối cho phép một khách hàng mua trong một đợt.

            - Thời gian chờ đợi. Thời gian chờ đợi là khoảng thời gian trung bình mà khách hàng của kênh phân phối phải chờ đợi để nhận được hàng.

            - Địa điểm thuận tiện. Địa điểm mua hàng thuận tiện thể hiện mức độ kênh phân phối tạo điều kiện dể dàng cho người mua sản phẩm.

            - Sản phẩm đa dạng. Nếu kênh phân phối đảm bảo được chiều rộng của loại sản phẩm càng lớn thì sản phẩm càng đa dạng và do đó nó làm tăng khả năng đáp ứng nhu cầu mà khách hàng đòi hỏi. Mức độ thuận tiện về địa điểm sẽ càng tăng thêm nữa khi sử dụng markettinh trực tiếp.

            - Dịch vụ hỗ trợ. Đây là những dịch vụ phụ thêm ( tín dụng ưu đãi, giao hàng tận nhà, lắp đặt, sửa chữa) mà kênh phân phối đảm nhận.

    6.2.2. Xây dựng những mục tiêu và ràng buộc của kênh phân phối

            - Đặc điểm người tiêu dùng: Khi doanh nghiệp muốn vươn tới số khách hàng sống rải rác thì cần kênh dài

            - Đặc điểm sản phẩm: Những sản phẩm cồng kềnh như vật liệu xây dựng hay bia rượu và đòi hỏi kênh phân phối đảm bảo đến mức thấp nhất cự ly vận chuyển và số lần bốc xếp trong quá trình lưu thông từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Những sản phẩm phi tiêu chuẩn, như máy móc chuyên dụng thì các đại diện của người sản phảm phải bán trực tiếp vì những người trung giạn không có đủ kiến thức chuyên môn cần thiết…

            - Đặc điểm của các trung gian phân phối: Việc thiết kế kênh phải phản ánh được những điểm yếu và điểm mạnh của các trung gian phân phối trong việc thực hiện các công việc của họ.

            - Đặc điểm về cạnh tranh: Doanh nghiệp vần phân tích những ưu thế và những hạn chế chủ yếu của kênh phân phối ở những đối thủ cạnh tranh để thiết kế kênh phân phối của mình có khả năng cạnh tranh cao.

            - Đặc điểm về doanh nghiệp: Quy mô của doanh nghiệp sẽ quyết định quy mô đáp ứng thị trường và khả năng lựa chọn những trung gian phân phối thích hợp.

            - Đặc điểm môi trường kinh doanh: Khi nền kinh tế suy thoái hay những quy định và hạn chế của pháp luật cũng ảnh hưởng đến thiết kế của kênh.

   6.2.3. Xác định những phương án chính của kênh phân phối

    6.2.3.1. Các loại trung gian

            Doanh nghiệp có thể xác định các loại trung gian có sẵn trên thị trường để tạo thành kênh phân phối cho mình. Ngoài lực lượng bán hàng trực tiếp của doanh nghiệp, có thể xem xét để đưa vào kênh phân phối các trung gian đại lý của những người sản xuất khác, những người phân phối độc quyền, đại lý bán lẻ… Các doanh nghiệp cũng phải tìm kiếm những kênh phân phối mới nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng nhiều hơn so với kênh phân phối hiện có.

   6.2.3.2. Số lượng trung gian

Doanh nghiệp phải quyết định số lượng của những nhà trung gian cần có ở mỗi cấp. Có ba phương thức phân phối sau:

            - Đại lý độc quyền: Hình thức cực đoan nhất của việc này là đại lý độc quyền hay phân phối độc quyền với một số rất ít người bán được giao đặc quyền phân phối sản phẩm của người sản xuất trong mỗi khu vực của họ. Việc này đi đôi với độc quyền kinh doanh, tức là người bán không được bán hàng của đối thủ cạnh tranh. Phân phối độc quyền có xu hướng đề cao hình ảnh của người sản phẩm và cho phép tính phụ giá cao hơn. Phương thức phân phối độc quyền thường được áp dụng trong lĩnh vực ô tô, các máy móc thiết bị quan trọng và thời gian cao cấp.

            - Phân phối chọn lọc: Phân phối chọn lọc sử dụng một số chứ không phải là tất cả những người trung gian nào chấp nhận việc bán sản phẩm của người sản xuất. Cách này thường được dùng ở các doanh nghiệp đã ổn định hay những doanh nghiệp mới đang tìm cách thu hút các trung gian bằng cách hứa hẹn áp dụng chính sách phân phối chọn lọc. Ưu điểm của phương thức phân phối chọn lọc là doanh nghiệp không phải phân tán nguồn lực của mình cho quá nhiều cửa hàng, giúp cho doanh nghiệp xây dựng được mối quan hệ làm việc tốt với các trung gian đã được tuyển chọn và trông đợi một mức bán hàng trên mức trung bình. Phân phối chọn lọc còn cho phép doanh nghiệp bao quát thị trường một cách thích đáng mà vẫn kiểm soát được nhiều hợn và chi phí ít hơn so với phương thức phân phối rộng rãi.

            - Phân phối rộng rãi: Đặc điểm của phương thức phân phối rộng rãi là người sản xuất tìm cách đưa sản phẩm và dịch vụ vào càng nhiều cửa hàng càng tốt. Vì khi người tiêu dùng đòi hỏi địa điểm mua hàng phải hết sức thuận tiện, vì điều quan trọng là phải đảm bảo phân phối với cường độ lớn hơn. Ví dụ như thuốc lá, xăng dầu, xà phòng…

    6.2.3.3. Điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh phân phối

            Người sản xuất phải định rõ các điều kiện của các thành viên tham gia kênh phân phối bao gồm việc cân nhắc các yếu tố chủ yếu: Chính sách giá cả, điều kiện bán hàng, quyền hạn theo lãnh thổ, trách nhiệm về các dịch vụ hỗ trợ mà mỗi thành viên trong kênh phải thực hiện.

  6.2.4. Đánh giá các phương án chính trong kênh phân phối

            Sau khi đã xây dựng một số phương án kênh phân phối, nhà sản xuất phải chọn ra một lênh phân phối thỏa mãn tốt nhất những mục tiêu dài hạn của mình. Mỗi kênh phân phối cần phải đánh giá theo những tiêu chuẩn kinh tế, kiểm soát và thích nghi.

6.3 QUYẾT ĐỊNH VỀ QUẢN TRỊ KINH PHÂN PHỐI

 6.3.1. Tuyển chọn các thành viên trong kênh phân phối

            Mỗi người sản xuất đều có khả năng khác nhau trong việc thu hút các trung gian đủ tiêu chuẩn cho kênh phân phối đã chọn của mình. Những nhà sản xuất cần phải xác định được các trung gian có được những đặc điểm nổi bật như thâm niên trong nghề, mức lợi nhuận và phát triển, khả năng trả nợ, khả năng hợp tác và uy tín…

 6.3.2. Kích thích các thành viên trong kênh phân phối

            Các trung gian phân phối phải được khích lệ thường xuyên để họ làm tốt công việc bán giao.

            Việc kích thích các thành viên trong kênh phân phối làm việc tốt phải bắt đầu từ việc hiểu được nhu cầu và ước muốn của những người trung gian.

  6.3.3. Đánh giá các thành viên của kênh phân phối

            Người sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động của những người trung gian theo những tiêu chuẩn như mức doanh số đạt được, mức dự trữ bình quân, thời hạn giao hàng cho khách…

            Người sản xuất phải xác định các mức chiết khấu chức năng và theo đó mà thanh toán cho từng dịch vụ đã thỏa thuận mà kênh phân phối đã thực hiện. những trung gian hoạt động kém hiệu quả thì cần phải được góp ý, đôn đốc và huấn luyện thêm hay chấm dứt quan hệ với họ.

6.4 QUẢN TRỊ HỆ THỐNG BÁN LẺ, BÁN SỈ VÀ PHÂN PHỐI SẢN PHẨM VẬT CHẤT

 6.4.1. Bán lẻ

 6.4.1.1. Khái niệm

            Bán lẻ bao gồm những hoạt động liên quan đến việc bán sản phẩm hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng vào mục đích cá nhân.

6.4.1.2. Các hình thức bán lẻ

            Các tổ chức bán lẻ rất đa dạng và những hình thức mới vẫn tiếp tục xuất hiện. Chúng ta xem xét các hình thức bán lẻ chủ yếu sau: Bán lẻ tại cửa hàng, bán lẻ không qua cửa hàng và các tổ chức bán lẻ.

            * Cửa hàng bán lẻ. Bao gồm cửa hàng chuyên doanh, cửa hàng bách hóa tổng hợp, siêu thị, cửa hàng đại hạ giá, cừa hàng bán giá thấp, hay cửa hàng trưng bày catalogue.

            - Các hình thức cửa hàng bán lẻ trên đây có thể chọn một trong bốn mức độ dịch vụ để đa dạng hóa sự lựa chọn và thỏa mãn khách hàng: Bán lẻ tự phục vụ, bán lẻ tự chọn, bán lẻ phục vụ hạn chế hay bán lẻ phục vụ đầy đủ.

            * Bán lẻ không qua cửa hàng. Bao gồm bán hàng trực tiếp, Marketing trực tiếp, bán hàng tự động, hay dịch vụ mua hàng

            * Các tổ chức bán hàng. Ngoài các cửa hàng bán lẻ thuộc quyền sở hữu độc lập, còn có các tổ chức bán lẻ như mạng lưới bán lẻ của doanh nghiệp, hợp tác xã tiêu thụ…

   6.4.1.3. Các quyết định marketing của người bán lẻ

            * Quyết định về thị trường mục tiêu. Quyết định quan trọng nhất của người bán lẻ là về thị trường mục tiêu, tức là lựa chọn nên phục vụ nhóm khách hàng nào với đặc điểm như thế nào về nhu cầu, khả năng mua sắm, hành vi tiêu dùng… chỉ khi nào định rõ khách hàng mục tiêu của mình, người bán lẻ mới có thể xác định đúng danh mục sản phẩm, giá cả, địa điểm và các biện pháp khuyến mãi có tính khả thi và hiệu quả.

            * Quyết định danh mục sản phẩm và mua hàng. Danh mục sản phẩm của người bán lẻ phải tương xứng với những kỳ vọng của khách hàng mục tiêu. Sau khi đã lựa chọn danh mục sản phẩm, người bán lẻ phải tạo đặc điểm khác biệt có ưu thế cho sản phẩm để cạnh tranh thành công với những người bán lẻ khác. Ngoài ra người bán lẻ còn phải quyết định về nguồn, chính sách và thủ tục mua hàng.

            * Quyết định về dịch vụ và bầu không khí của cửa hàng. Bầu không khí của cửa hàng là một yếu tố cạnh tranh nữa của người bán lẻ. Mỗi cửa hàng đều có dáng vẻ riêng, một cách bố trí mặt bằng riêng, có thể gay khó khăn hay tạo thuận lợi cho khách hàng lựa chọn và mua hàng. Nói chung cửa hàng cần có một bầu không khíp được thiết kế phù hợp với khách hàng mục tiêu và hấp dẫn họ đến với cửa hàng.

            * Quyết định giá bán. Giá cả của người bán lẻ là một yếu tố chủ yếu xác định vị trí trên thị trường và nó phải được quyết định phù hợp với thị trường mục tiêu, danh mục sản phẩm và dịch vụ, vị thể cạnh tranh của người bán lẻ.

            * Quyết định cổ động. Người bán lẻ có thể sử dụng các công cụ truyền thông như truyền hình, tạp chí, mạng Internet để quảng cáo hay các công cụ khuyến mãi khác, hoặc tuyển hoặc những nhân viên bán hàng giỏi để thỏa mãn tốt nhất những đòi hỏi của khách hàng đối với việc chọn mua và sử dụng sản phẩm.

            * Quyết định địa điểm. Đối với các sản phẩm tiêu dùng phục vụ cho cuộc sống hàng ngày của dân chúng, địa điểm mua hàng là một trong những yếu tố quan trọng nhất chi phối sự lựa chọn của khách hàng. Người tiêu dùng thường chọn mua thực phẩm, bình ga… ở những địa điểm bán nào gần và thuận tiện nhất.

 6.4.2. Bán sỉ

6.4.2.1. Khái niệm

            Bán sỉ bao gồm mọi hoạt động liên quan đến việc bán sản phẩm hay dịch vụ cho những người mua để bán lại hay sử dụng vào mục đích kinh doanh. Nó không bao gồm những người sản xuất bởi vì họ là những người đầu tiên tham gia vào quá trình sản xuất, và cũng không bao gồm những người bán lẻ.

            Những người bán sỉ ( còn gọi là những người phân phối) khác với những người bán lẻ ở một số điểm.

            - Thứ nhất là những người bán sỉ ít quan tâm hơn đến việc cổ động bán hàng, đến bầu không khí và địa điểm bán. Vì họ quan hệ với những khách hàng kinh doanh, chứ không phải là người tiêu dùng cuối cùng.

            - Thứ hai là quy mô những giao dịch bán sỉ lớn hơn quy mô những vụ giao dịch bán lẻ, và những người bán sỉ bao quát địa bàn rộng hơn người bán lẻ.

            - Thứ ba là các chế định pháp luật và mức thuế của nhà nước đối với người bán sỉ và người bán lẻ thường khác nhau.

            Những người bán sỉ có thể thực hiện có hiệu quả hơn một hay nhiều chức năng sau đây:

            - Bán hàng và khuyến mãi. Những người bán sỉ có một lực lượng bán hàng có thể giúp các nhà sản xuất vươn tới được những khách hàng nhỏ với phí tổn tương đối thấp. Người bán sỉ có nhiều quan hệ kinh doanh và thường được khách hàng tin tưởng hơn so với người sản phẩm ở xa.

            - Thu  mua và hình thành các loại sản phẩm. Người bán sỉ có khả năng lựa chọn các mặt hàng và hình thành những loại sản phẩm mà khách hàng cần, nhờ vậy khách hàng đỡ mất công tìm kiếm từ nhiều nguồn khác nhau.

            - Phân lô các hàng hóa. Người bán sỉ tiết kiệm được tiền cho khách hàng của mình nhờ mua những lô hàng lớn rồi phân ra thành những lô nhỏ.

            - Lưu kho. Người bán sỉ bảo quan giao hàng nhanh hơn cho người mua, bởi vì họ ở gần khách hàng hơn so với những người sản xuất.

            - Tài trợ. Người bán sỉ tài trợ cho khách hàng của mình khi bán chịu cho họ, đồng thời cũng tài trợ cho cả những người cung ứng cho mình khi đặt hàng trước và thanh toán kịp thời.

            - Gánh chịu rủi ro. Người bán sỉ phải gánh chịu rủi ro ở một mức độ nào đó khi tiếp nhận quyền sở hữu và chịu các tổn thất do mất cắp, hư hỏng hay lỗi thời.

            - Cung cấp thông tin về thị trường. Người bán sỉ cung cấp cho người cung ứng và khách hàng của mình những thông tin về hoạt động của các đối thủ cạnh tranh, về sản phẩm mới, về tình hình biến động giá cả…

            - Dịch vụ quản lý và tư vấn. Người bán sỉ thường giúp những người bán lẻ hoàn thiện hoạt động kinh doanh bằng cách huân luyện nhân viên bán hàng của họ, giúp bố trí mặt bằng cửa hàng và trưng bày hàng hóa.

  6.4.2.2. Các hình thức bán sỉ

            Người bán sỉ được phân thành bốn nhóm: Người bán sỉ thương mại, người môi giới và đại lý, chi nhánh và văn phòng người sản phẩm và người bán lẻ, và người bán sỉ chuyên doanh khác.

   6.4.2.3. Quyết định marketing của người bán sỉ

            * Quyết định thị trường mục tiêu. Người bán sỉ cần xác định thị trường mục tiêu của mình, chứ không nên cố phục vụ tất cả các thị trường. Họ có thể nhớm khách hàng mục tiêu theo tiêu chuẩn về quy mô ( ví dụ, những người bán lẻ lớn), loại hình khách hàng ( ví dụ, cửa hàng bách hóa), theo yêu cầu phục vụ ( ví dụ, những khách hàng cần mua chịu) hay những tiêu chuẩn khác. Họ có thể loại bỏ những khách hàng ít có lợi hơn bằng cách yêu cầu khối lượng đặt hàng lớn hơn hay tính tăng thêm giá đối với những đơn hàng nhỏ.

            * Quyết định về danh mục sản phẩm dịch vụ. “Sản phẩm” của người bán sỉ là danh mục sản phẩm, bao gồm các loại sản phẩm và mặt hàng họ bán. Họ phân hàng các mặt hàng của mình thành các nhóm A, B, và C… trong đó nhóm A là những mặt hàng lớn nhất, nhóm C là những mặt hàng ít có lợi nhất. Mức dự trữ hàng thay đổi tùy theo ba nhóm này. Vấn đề cơ bản là phải xác định được mố số hình thức dịch vụ được khách hàng đánh giá cao.

            * Quyết định về giá cả. Để trang trải những chi phí của mình, những người bán sỉ thường tính thêm vào giá gốc của sản phẩm một khoản phụ giá theo tỷ lệ phần trăm thông thường, chẳng hạn 20%. Chi phí chiếm khoảng 17% và như vậy còn lại khoảng 3% lợi nhuận. Họ có thể yêu cầu những người cung ứng tính giá đặc biệt khi họ mua một khối lượng lớn sản phẩm của người cung ứng…

            * Quyết định cổ động. Họ cần triển khai một chiến lược cổ động toàn diện bao gồm: tuyên truyền, quảng cáo, khuyến mãi và chào hàng. Họ có thể sử dụng rộng rãi các chương trình và tư liệu quảng cáo của người cung ứng.

            * Quyết định địa điểm. Người bán sỉ thường bố trí cơ sở của mình ở những địa bàn có giá thuê nhà rẻ, mức thuế thấp và chi một mức tối thổi vào việc hoàn thiện và trang bị nội thất. Những người bán sỉ thành công thường đảm bảo những sản phẩm và dịch vụ của mình thích ứng với những nhu cầu luôn thay đổi của những người cung ứng và khách hàng mục tiêu của mình. Họ không ngừng hoàn thiện danh mục sản phẩm các dịch vụ của mình và tìm cách giảm chi phí hoạt động để có thể đáp ứng những thách thức của cạnh tranh.

6.4.3. Những quyết định phân phối sản phẩm vật chất 

Việc thu hút và thỏa mãn khách hàng chịu ảnh hưởng rất nhiều vào khả năng phân phối sản phẩm của người sản xuất. Vì thế cần khảo sát khía cạnh vật chất của việc phân phối, tức là nghiên cứu xem làm thế nào để các doanh nghiệp lưu kho, xử lý và vận chuyển sản phẩm vật chất đến đúng địa điểm và đúng thời gian cho khách hàng của mình với một mức hiệu quả mong muốn. Ở đây, chúng ta sẽ xem xét bản chất, các mục tiêu, các hệ thống phân phối sản phẩm vật chất.

6.4.3.1. Bản chất của việc phân phối sản phẩm vật chất 

Phân phối sản phẩm vật chất (physical distribution) là việc lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra các dòng lưu chuyển nguyên liệu và thành phẩm từ nơi sản xuất đến nơi sử dụng nhằm đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng và đạt được lợi nhuận. Mục đích của phân phối sản phẩm vật chất là quản trị các mạng lưới cung ứng, tức là các dòng gia tăng giá trị từ người cung ứng  đến người sử dụng cuối cùng.

Phân phối sản phẩm vật chất bao gồm một số hoạt động. Trước hết là dự báo mức tiêu thụ, căn cứ vào đó doanh nghiệp lên lịch tiến độ sản xuất và xác định mức dự trữ sản phẩm . Kế hoạch sản xuất chỉ rõ những vật tư mà bộ phận mua hàng phải đặt mua. Những vật tư này được vận chuyển đến nhà máy, đi vào khu tiếp nhận và được bảo quản trong kho dự trữ nguyên liệu. Nguyên liệu qua quá trình sản xuất sẽ biến thành thành phẩm. Kho dự trữ thành phẩm là cầu nối giữa đơn đặt hàng của khách hàng và hoạt động sản xuất của doanh nghiệp. Việc thực hiện đơn đặt hàng sẽ làm giảm mức dự trữ thành phẩm, còn hoạt động sản xuất thì lại làm tăng mức dự trữ đó. Dòng thành phẩm rời khỏi dây chuyền lắp ráp đi qua phân xưởng đóng gói, nhập vào kho của nhà máy, xử lý tại bộ phận gửi hàng, vận chuyển đi, nhập vào kho trung chuyển, rồi giao cho khách hàng và thực hiện các dịch vụ. Những hoạt động phân phối sản phẩm vật chất một khi không ăn khớp, sẽ dẫn đến chi phí cao và không đáp ứng được yêu cầu của khách hàng.

 

 

 

Các nhà quản trị rất quan tâm đến chi phí phân phối. Ở Mỹ nó chiếm tới 30 - 40% giá thành sản phẩm. Những yếu tố chính trong tổng chi phí phân phối sản phẩm vật chất là vận chuyển (37%), dự trữ hàng (22%), lưu kho (21%) và xử lý đơn hàng, phục vụ khách hàng, quản lý phân phối (20%). Các chuyên gia tin rằng có thể tìm thấy những khoản tiết kiệm lớn trong lĩnh vực phân phối sản phẩm vậût chất, vốn được coi như "giới hạn cuối cùng cho các tiết kiệm chi phí". Tren thực tế vẫn còn tình trạng chưa khai thác hết năng lực trong việc phối hợp các quyết định về lưu

kho, phương thức vận tải, địa điểm của nhà máy, kho bãi và cửa hàng.

Phân phối sản phẩm vật chất không chỉ là chi phí mà còn là một công cụ hữu hiệu tạo sức cầu. Nhiều doanh nghiệp có thể thu hút thêm khách hàng nhờ đưa ra được những dịch vụ tốt hơn, giá cả thấp hơn nhờ việc cải tiến phân phối. Nhiều doanh nghiệp bị mất khách vì không cung ứng được hàng đúng lúc. Mùa hè 1976, Kodak tung ra chiến dịch quảng cáo toàn quốc cho loại máy chụp  ảnh lấy liền của mình trước khi giao đủ số máy cho các cửa hàng. Khách hàng không thấy có bán Kodak nên đã mua Paloroid. Tư tưởng truyền thống về phân phối vật chất bắt đầu từ sản phẩm ở nhà máy và cố gắng tìm ra những giải pháp ít tốn kém nhất để  đưa chúng đến cho khách

hàng. Những người làm marketing lại đề cao tư tưởng hậu cần của thị trường bắt

đầu từ nhu cầu của thị trường và đi ngược lại đến quyết định sản xuất ở nhà máy.

6.4.3.2 . Mục tiêu của việc phân phối sản phẩm vật chất 

Nhiều doanh nghiệp cho rằng mục tiêu của họ là cung cấp đúng mặt hàng vào đúng  địa  điểm,  đúng thời gian với chi phí phân phối thấp nhất. Tuy nhiên quan niệm này chẳng hướng dẫn hoạt  động thực tiễn  được bao nhiêu. Không một hệ thống phân phối hàng nào lại có thể đồng thời tăng tối đa sự phục vụ cho khách hàng và giảm tới mức tối thiểu chi phí phân phối. Phục vụ khách hàng tối đa nghĩa là lưu kho lớn hơn, vận chuyển cực tốt, có nhiều kho bãi... tất cả những thứ đó đều làm tăng chi phí. Còn mức chi phi tối thiểu nghĩa là vận tải rẻ tiền, ít tồn kho, ít kho bãi. Để đảm bảo dung hòa được các hoạt động phân phối vật chất, các quyết định phải được cân nhắc trên cơ sở chung toàn hệ thống. Điểm xuất phát để thiết kế hệ thống phân phối vật chất là xem khách hàng yêu cầu những gì và các đối thủ cạnh tranh có thể đáp ứng những gì. Khách hàng quan tâm đến việc giao hàng kịp thời, người cung ứng sắn sàng đáp ứng những nhu cầu độüt xuất, vận chuyển sản phẩm cẩn thận, nhận lại hàng có khuyết tật, nhanh chóng đổi lại hàng khác và đảm nhận việc dự trữ hàng cho khách.  Tầm quan trọng tương đối của những yêu cầu về dịch vụ của khách hàng tùy thuộc vào  đặc  điểm sản phẩm và mục  đích sử dụng của khách hàng. Tuy nhiên khách hàng nào cũng mong muốn  được phục vụ tốt với mức chi phí chấp nhận

được.

Doanh nghiệp phải tính đến những tiêu chuẩn dịch vụ của đối thủ cạnh tranh và ít ra cũng đảm bảo mức độ dịch vụ ngang bằng với họ. Nếu mục tiêu là tăng tối đa lợi nhuận chứ không phải doanh thu, thì doanh nghiệp phải tính toán chi phí để có thể đảm bảo dịch vụ ở mức cao hơn. Thực tế thì một số doanh nghiệp đảm bảo ít dịch vụ hơn và tính giá thấp hơn, số khác lại đảm bảo nhiều dịch vụ hơn và tính giá cao hơn. 

Về cơ bản doanh nghiệp phải xây dựng được những mục tiêu của việc phân phối sản phẩm vật chất để hướng dẫn cho việc lập kế hoạch của mình và triển khai việc phân phối một cách hiệu quả. Chẳng hạn Coca-Cola muốn “đảm bảo Coke luôn ở trong tầm tay khi muốn có”,  hay IBM muốn “mọi trục trặc được khắc phục trong vòng ba tiếng đồng hồ ở bất cứ nơi nào trên thế giới”.

6.4.3.3. Xử lý đơn đặt hàng 

Việc phân phối sản phẩm vật chất bắt đầu từ đơn đặt hàng của khách hàng. Ngày nay các doanh nghiệp đang cố gắng rút ngắn chu kỳ đặt hàng-chuyển tiền, tức là khoảng thời gian từ khi đưa đơn đặt hàng đến khi thanh  toán. Chu kỳ này bao gồm nhiều bước, nhân viên bán hàng chuyển đơn hàng, đăng ký đơn đặt hàng và đối chiếu công nợ của khách hàng, lên kế hoạch dự trữ và tiến độ sản xuất, gửi hàng và hóa đơn tính tiền, nhận tiền thanh toá. Chu kỳ này càng kéo dài thì mức độ hài lòng của khách hàng và lợi nhuận của doanh nghiệp càng thấp.

Lượng hàng đặt thêm tối ưu có thể xác định được bằng cách xem xét tổng chi phí xử lý đơn đặt hàng và thực hiện lưu kho ở mỗi mức đặt hàng khác nhau.

6.4.3.4. Lưu kho

Mọi doanh nghiệp đều phải tồn trữ và bảo quản hàng trong khi chờ bán. Việc lưu kho sản phẩm là cần thiết vì các chu kỳ sản xuất và tiêu thụ ít khi trùng khớp với nhau. Nhiều loại nông sản được sản xuất theo mùa, nhưng nhu cầu thì liên tục.

Việc lưu kho sẽ khắc phục  được những sai lệch về số lượng và thời gian mong muốn.  Doanh nghiệp phải quyết định số lượng và qui mô những địa điểm cần thiết để bảo quản sản phẩm. Có nhiều địa điểm bảo quản nghĩa là có thể đưa hàng tới cho khách hàng nhanh hơn. Tuy nhiên, nó lại làm tăng chi phí lưu kho. Số lượng địa điểm bảo quản phải đảm bảo cân đối giữa mức độ phục vụ khách hàng và chi phí phân phối. 

6.4.3.5. Hàng tồn kho

Mức dự trữ hàng là mộ quyết định quan trọng về phân phối vật  chất và nó có ảnh hưởng tới việc thỏa mãn khách hàng. Các nhân viên bán hàng muốn doanh nghiệp của họ luôn tồn trữ đủ hàng để đáp ứng được ngay các đơn đặt hàng của khách hàng. Tuy nhiên về mặt chi phí sẽ kếm hiệu quả nếu doanh nghiệp dự trữ hàng quá nhiều. Chi phí dự trữ hàng tăng lên với tốc độ nhanh dần khi mức độ phục vụ khách hàng tiến gần đến 100%.

Việc thông qua quyết định dự trữ hàng đòi hỏi phải biết khi nào thì cần đặt thêm hàng và đặt thêm bao nhiêu. Khi mức dự trữ cạn dần, ban lãnh đạo cần phải biết nó giảm tới mức nào thì phải đặt thêm hàng mới. Mức tồn kho đó gọi là điểm đặt hàng hay (tái đặt hàng). Điểm đặt hàng là 50 có nghĩa là phải tái đặt hàng khi lượng tồn kho còn 50 đơn vị sản phẩm. Điểm đặt hàng phải càng cao nếu thời gian chờ thực hiện đơn hàng càng dài, tốc độ sử dụng càng lớn và tiêu chuẩn dịch vụ càng cao. Nếu thời gian chờ đợi thực hiện đơn hàng và tốc độ tiêu hao của khách hàng thay đổi, thì phải xác định điểm đặt hàng cao hơn để đảm bảo lượng tồn kho an toàn. Điểm đặt hàng cuối cùng phải đảm bảo cân đối rủi ro cạn nguồn hàng dự trữ với chi phí dự trữ quá ức. 

Một quyết  định tồn kho khác nữa là  đặt thêm bao nhiêu hàng. Mỗi lần  đặt hàng khối lượng càng lớn thì số lần đặt hàng càng ít. Doanh nghiệp cần cân đối chi phí xử lý đơn đặt hàng và chi phí dự trữ hàng. Chi phí xử lý đơn đặt hàng gồm chi phí chuẩn bị và chi phí quản lý của mặt hàng đó. Nếu chi phí chuẩn bị thấp, thì nhà sản xuất có thể sản xuất mặt hàng đó thường xuyên và  chi phí cho mặt hàng đó hoàn toàn ổn định và bằng chi phí quản lý. Nếu chi phí chuẩn bị cao, thì người sản xuất có thể giảm bớt chi phí trung bình tính trên đơn vị sản phẩm bằng cách sản xuất và duy trì lượng hàng dự trữ dài ngày hơn. Chi phí xử lý đơn đặt hàng cần được so sánh với chi phí dự trữ. Mức dự trữ bình quân càng lớn thì chi phí dự trữ càng cao. Những chi phí dự trữ hàng này gồm phí lưu kho, phí vốn, thuế và bảo hiểm, khấu hao và hao mòn vô hình. Chi phí dự trữ có thể chiếm đến 30% giá trị hàng dự trữ. Điều này có nghĩa là những người quản trị marketing muốn doanh nghiệp của mình dự trữ nhiều hàng phải chứng minh được rằng lượng hàng dự trữ lớn hơn sẽ đem lại phần lợi nhuận gộp tăng thêm lớn hơn phần chi phí dự trữ tăng thêm.

6.4.3.6. Vận chuyển

Những người làm marketing cần quan tâm đến những quyết định của doanh nghiệp về vận chuyển sản phẩm. Việc lựa chọn phương tiện vận chuyển sẽ  ảnh hưởng đến việc định giá sản phẩm, việc bảo đảm giao hàng đúng hẹn hay không vàtình trạng của sản phẩm khi tới nơi, tất cả những yếu tố đó sẽ ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng.

Trong việc vận chuyển hàng đến các kho của mình, cho các đại lý và khách hàng, doanh nghiệp có thể chọn trong năm phương tiện vận chuyển:  đường sắt, đường thủy, đường bộ, đường ống và đường hàng không. Người gửi hàng phải xem xét các tiêu chuẩn như tốc độ, tần suất, độ tin cậy, năng lực vận chuyển, khả năng sẳn có, đặc điểm sản phẩm và chi phí để chọn phương tiện vận chuyển thích hợp, kể cả phương tiện riêng hay hợp đồng thuê vận chuyển.

 

 

 

CÂU HỎI

1. Vì sao phải phân phối qua trung gian ? Vai trò của các trung gian trong việc phân phối sản phẩm ? 

2. Thế nào là kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp? Việc lựa chọn kênh và xác định số lượng các cấp trung gian trong kênh phân phối gián tiếp có phụ thuộc vào loại sản phẩm cần phân phối hay không ?

3. Có sự khác nhau cơ bản nào giữa các kênh marketing truyền thống, hệ thống marketing dọc, hệ thống marketing ngang và hệ thống marketing đa kênh ? 

4. Phân tích các mâu thuẫn chủ yếu trong hệ thống kênh phân phối, nguyên nhân và cách thức giải quyết các mâu thuẫn đó ? 

5. Những yêu cầu nào của khách hàng mà doanh nghiệp phải  đảm bảo khi quyết định thiết kế kênh phân phối ?

6. Những đặc điểm nào doanh nghiệp cần lưu ý khi xác định mục tiêu phân phối ?

7. Ưu điểm và nhược điểm của các phương thức phân phối : đại lý độc quyền, phân phối chọn lọc và phân phối rộng rãi ? Điều kiện áp dụng của mỗi phương thức phân phối trên ?

8. Những tiêu chuẩn nào thường được sử dụng để lựa chọn phương án kênh phân phối chính ? 

9. Người quản trị marketing phải đưa ra những quyết định nào để tăng cường kiểm soát cũng như kích thích và động viên các thành viên trong kênh phân phối ?

10. Bán lẻ là gì ? Chức năng của người bán lẻ ? Các hình thức bán lẻ chủ yếu ? Những quyết định marketing của người bán lẻ ? 

11. Bán sỉ là gì ? Chức năng của người bán sỉ ? Các hình thức bán sỉ chủ yếu ? Những quyết định marketing của người bán sỉ ?

12. Doanh nghiệp cần đưa ra những quyết định nào trong việc phân phối sản phẩm vật chất ?

Bài tập