Hệ thống quản trị đào tạo trực tuyến
Nội dung
Các yêu cầu hoàn thành
Chương 5. Thiết kế chiến lược và chính sách đánh giá
CHƯƠNG 5
THIẾT KẾ CHIẾN LƯỢC VÀ CHÍNH SÁCH ĐỊNH GIÁ
ü Nhắc được khái niệm giá, sự khác nhau giữa giá cả và giá thành
ü Nhắc lại được các căn cứ của việc định giá
ü Trình bày được các phương pháp đinh giá
ü Nêu được các loại chiết khấu
ü Phát biểu được các chính sách phân biệt giá
ü Nắm được khi nào doanh nghiệp thay đổi giá
ü Phân tích được được các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá
ü So sánh được sự khác nhau giữa các phương pháp định giá
ü Phân tích và cho ví dụ về chính sách phân biệt giá mà các doanh nghiệp hiện nay đang sử dụng
ü Phân tích được những phản ứng của khách hàng và đối thủ khi thay đổi giá
ü Đánh giá được các mục tiêu khác nhau của doanh nghiệp ảnh hưởng đến việc định giá thế nào
ü Đánh giá được trường hợp nào DN nên tăng giá hay giảm giá
5.1 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC ĐỊNH GIÁ
5.1.1.1 Mục tiêu marketing
Trước khi định giá, doanh nghiệp phải quyết định xem mình cần phải đạt được điều gì với một sản phẩm nhất định.
Các mục tiêu thường được lựa chọn trong việc định giá là: tồn tại, tối đa hóa lợi nhuận, tối đa hóa thị phần và dẫn đầu về chất lượng sản phẩm.
- Tồn tại: Trong những thị trường cạnh tranh khốc liệt, hay nhu cầu của khách hàng có sự thay đổi bất thường, các doanh nghiệp sẽ coi sự tồn tại như mục tiêu chủ yếu trước mắt của mình.
Nhằm duy trì hoạt động của doanh nghiệp và bán được hàng hóa, các doanh nghiệp phải cắt giảm giá. Lúc này, lợi nhuận không quan trọng bằng việc đảm bảo sự tồn tại của doanh nghiệp. Nếu mức giá bù thấp bù đắp được chi phí biến đổi và một phần chi phí cố định thì doanh nghiệp có thể tiếp tục hoạt động và về lâu dài tìm cách tăng giá trị để kiếm lời.
- Tối dự án hóa lợi nhuận hiện tại: Nhiều doanh nghiệp muốn lựa chọn một mức giá để tối dự án hóa lợi nhuận hiện tại. Họ coi trọng hiệu quả tài chính trước mắt hơn là hiệu quả lâu dài, các doanh nghiệp ước lượng nhu cầu và chi phí tương ứng với những mức giá khác nhau, và chọn ra mức giá sẽ tạo được khả năng tối đa hóa lợi nhuận hiện tại, lượng tiền mặt hay tỉ lệ lợi nhuận trên vốn đầu tư.
- Dẫn đầu thị phần: Một số doanh nghiệp khác muốn đạt được thị phần lớn nhất. Họ tin rằng doanh nghiệp nào có chiếm được thị trường (thị phần) lớn nhất sẽ đạt được chi phí tính trên đơn vị sản phẩm thấp nhất và lợi nhuận về lâu dài cao nhất. Họ theo đuổi mục tiêu dẫn đầu thị phần bằng cách định giá thấp.
Điều kiện có thể định giá thấp trong trường hợp này là: Nhu cầu thị trường rất nhạy cảm với giá cả, và giá thấp sẽ kích thích sự tăng trưởng nhu cầu thị trường; chi phí sản xuất và phân phối sản phẩm giảm dần xuống khi doanh nghiệp ngày tích lũy hơn kinh nghiệm sản xuất; và giá thấp sẽ tạo điều kiện cho doanh nghiệp tăng cường khả năng cạnh tranh hiện tại và tương lai.
- Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm: Một doanh nghiệp có thể lấy mục tiêu trở thành người dẫn đầu thị trường về chất lượng sản phẩm. Điều này, đòi hỏi phải đề ra mức giá cao để có thể trang trải được những chi phí nghiên cứu và phát triển sản phẩm chất lượng cao và thu được mức lợi nhuận cao.
- Các mục tiêu khác: Doanh nghiệp có thể sử dụng giá để đạt được các mục tiêu khác riêng biệt hơn. Họ có thể định giá thấp để ngăn chặn không cho đối thủ tham gia thị trường, hoặc định giá ngang với đối thủ để ổn định thị trường. Có thể định ở một mức duy trì được sự trung thành và ủng hộ của các trung gian phân phối hay tạm thời giảm gía để tạo sự đáp ứng nhiệt tình đối với một sản phẩm hoặc để thu hút thêm nhiều khách hàng. Một sản phẩm có thể được định giá để giúp tạo doanh số cho những sản phẩm khác thuộc mặt hàng của doanh nghiệp. Như thế, việc định giá có thể đóng vai trò quan trọng trong việc thành đạt các mục tiêu của doanh nghiệp ở nhiều mức độ khác nhau.
5.1.1.2 Marketing – Mix (phối thức marketing)
Giá cả chỉ là một trong các yếu tố của marketing – mix mà doanh nghiệp sử dụng để đạt được các mục tiêu marketing của mình. Các quyết định về giá phải được phối hợp với những quyết định về sản phẩm, phân phối, cổ động cho sản phẩm, để hình thành một chương trình marketing có hệ thống và hiệu quả.
Doanh nghiệp thường quyết định giá sản phẩm trước, từ đó mới đưa ra những quyết định khác thuộc marketing – mix tương ứng mức giá mà doanh nghiệp muốn ấn định cho sản phẩm.
Như vậy, những người làm marketing phải xem xét toàn bộ marketing – mix khi định giá. Nếu sản phẩm được định vị dựa trên những yếu tố phi giá cả, thì các quyết định về chất lượng, quảng cáo và phân phối sẽ ảnh hưởng mạnh mẽ đến giá cả. Nếu giá cả là một yếu tố định vị chính yếu thì giá cả sẽ ảnh hưởng mạnh lên những quyết định đối với các yếu tố khác của marketing – mix.
5.1.1.3 Chi phí
Chi phí tạo nên cho việc định giá sản phẩm. Các doanh nghiệp đều muốn định ra môt mức giá có thể trang trải cho mọi chi phí sản xuất và phân phối sản phẩm.
Chi phí của doanh nghiệp gồm hai loại chi phí là chi phí cố định và chi phí biến đổi.
Chi phí cố định (FC) là khoản chi phí không thay đổi cho dù ở mức độ sản xuất như thế nào. Chi phí cố định trung bình trên mỗi đơn vị sản phẩm gọi là chi phí cố định trung bình (AFC).
AFC = FC/Q
Chi phí biến đổi (VC) là chi phí thay đổi tỉ lệ thuận với mức sản xuất của doanh nghiệp. Những chi phí mà gần như không thay đổi tính trên mỗi đơn vị sản phẩm được sản xuất thì gọi là chi phí biến đổi trung bình. (AVC).
AVC = VC/Q
Tổng chi phí là tổng các chi phí cố định và chi phí biến đổi tại một mức độ sản xuất nhất định nào đó. Tổng chi phí(TC) tính trung bình trên mỗi đơn vị sản phẩm được gọi là chi phí trung bình (AC), hay gía thành đơn vị sản phẩm.
TC = FC+VC
AC = TC/Q + FC/Q + VC/Q
AC = AFC + AVC
Bài tập
1. Một doanh nghiệp sản xuất máy vi tính có tình hình sản xuất như sau: (1.5 điểm)
ĐVT: 1.000 đồng
- Tổng chi phí sản xuất: 12.000.000
- Tổng định phí: 7.000.000
- Chi phí biến đổi trung bình: 4.000
a. Nếu doanh nghiệp bán sản phẩm với giá 10.000.000 đồng/máy thì tỉ lệ lợi nhuận định trước là bao nhiêu?
b. Nếu doanh nghiệp duy trì mức sản lượng như cũ nhưng giá bán là 8.000.000 đồng/máy thì doanh nghiệp có đạt được mục tiêu tồn tại hay không? Tìm doanh thu tại điểm đó?
2. Một doanh nghiệp sản xuất Tivi có tình hình sản xuất như sau: ĐVT: 1.000 đồng
- Tổng chi phí sản xuất: 6.000.000
- Tổng định phí: 3.000.000
- Chi phí biến đổi trung bình: 1.200
- Nếu doanh nghiệp bán sản phẩm với giá 2.550.000 đồng/máy thì tỉ lệ lợi nhuận định trước là bao nhiêu ?
Giả sử doanh nghiệp giảm số lượng sản phẩm sản xuất xuống còn 85% so với mức sản lượng cũ thì doanh nghiệp phải bán với giá bao nhiêu để hòa vốn ? Tìm doanh thu tại điểm đó ?
5.1.2.1 Thị trường và nhu cầu
Trước khi định giá, người làm marketing phải hiểu được mối quan hệ giữa giá cả và mức cầu đối với sản phẩm của mình.
- Trong thị trường cạnh tranh hoàn hảo có nhiều người bán cho nhiều người mua những sản phẩm đồng nhất, không một người bán hay người mua nào đó được ảnh hưởng làm thay đổi giá cả thị trường với tư cách từng chủ thể riêng lẻ.
- Thị trường cạnh tranh mang tính độc quyền gồm những người bán cho nhiều người mua những sản phẩm phân biệt trong một khoảng giá nhất định.
- Thi trường độc quyền tập đoàn (nhóm độc quyền) gồm một số ít người bán cho nhiều người mua những sản phẩm đồng nhất hay phân biệt.
- Thị trường độc quyền chỉ có một doanh nghiệp duy nhất bán cho nhiều người mua một loại sản phẩm nhất định.
· Những cảm nhận của người mua về giá cả và giá trị sản phẩm
Người mua sẽ là người quyết định xem giá của một sản phẩm có phù hợp hay không với giá trị mà họ cảm nhận được từ việc mua và tiêu dùng sản phẩm đó. Vì vậy, việc định giá hướng theo người mua đòi hỏi người bán phải hiểu được những giá trị mà người tiêu dùng muốn có qua những lợi ích họ nhận được từ sản phẩm và xác lập được một mức giá phù hợp với giá trị đó.
Các lợi ích mà người tiêu dùng cảm nhận được bao gồm cả lợi ích hữu hình và lợi ích vô hình.
Những người làm marketing phải cố gắng phân tích những động cơ của người tiêu dùng trong tiến trình chọn mua sản phẩm và đưa ra giá cả phù hợp với những cảm nhận của họ về giá trị sản phẩm.
· Phân tích mối quan hệ giữa giá cả và nhu cầu
Một số yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhạy cảm với giá cả của người mua.
- Giá trị độc đáo của sản phẩm. Sản phẩm càng độc đáo thì người mua càng ít nhạy cảm với giá, tức là họ ít cân nhắc đến giá cả khi chọn mua sản phẩm mà coi trọng việc có được một sản phẩm độc đáo hơn.
- Mức độ biết đến sản phẩm thay thế. Người tiêu dùng sẽ ít nhạy cảm với giá hơn khi họ ít biết đến những phẩm thay thế.
- Khả năng so sánh. Khi người mua không thể so sánh một cách dễ dàng chất lượng của những nhãn hiệu sản phẩm khác và sản phẩm thay thế, thì họ sẽ ít nhạy cảm hơn đối với giá cả.
- Số tiền chi tiêu. Người mua sẽ ít nhạy cảm hơn đối với giá khi số tiền chi tiêu để mua sản phẩm càng ít so với thu nhập của họ.
- Đầu tư bổ sung. Người mua sẽ ít nhạy cảm hơn đối với gía khi sản phẩm đó sử dụng cùng với những sản phẩm đã mua từ trước.
- Quan hệ giá cả/chất lượng. Người mua ít nhạy cảm với giá hơn khi sản phẩm được đánh gía là có chất lượng cao hơn, sang trọng hơn hay độc đáo hơn.
- Khả năng dự trữ sản phẩm. Người mua sẽ ít nhạy cảm với giá hơn khi họ không thể dự trữ được sản phẩm.
5.1.2.2 Giá thành, giá cả và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
Doanh nghiệp cần so sánh giá thành đơn vị sản phẩm của mình với giá thành đơn vị sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh và qui mô kinh doanh của họ để biết được mình đang có lợi thế hay bất lợi về chi phí.
Như vậy, giá thành, giá cả và chất lượng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh là một căn cứ quan trọng để doanh nghiệp xây dựng chiến lược định gía sản phẩm cạnh tranh của mình.
5.1.2.3 Những yếu tố khác của môi trường marketing
Khi định giá, doanh nghiệp cũng phải xem xét đến những yếu tố khác nữa như môi trường vĩ mô. Chẳng hạn, tình hình kinh tế có thể tác động mạnh đến hiệu năng của những chiến lược định giá khác nhau. Các yếu tố kinh tế như lạm phát, tăng trưởng hay suy thoái và lãi suất đều ảnh hưởng các quyết định giá. Bởi vì chúng ảnh hưởng đến chi phí sản xuất của mỗi đơn vị sản phẩm lẫn những cảm nhận người tiêu dùng về giá cả và giá trị của sản phẩm đó.
Giá cả mà doanh nghiệp định ra sẽ nằm ở khoảng nào đó giữa một đầu là giá quá thấp để tạo ra một mức lợi nhuận và đầu kia là giá quá cao để có thể tạo nên bất kì mức cầu nào.
Chi phí đơn vị sản phẩm (giá thành) tạo nên mức giá sàn (giới hạn dưới hay mức thấp), còn nhu cầu và những cảm nhận, đánh giá của người tiêu dùng về gía trị của sản phẩm lập thành mức giá trần (giới hạn trên hay mức cao) của giá cả. Ngoài ra, doanh nghiệp còn phải xem xét giá cả của đối thủ cạnh tranh, giá cả có của sản phẩm thay thế và những yếu tố liên quan khác để tìm ra mức giá phù hợp.
|
giá sàn
(không
thể có
(Không có lợi nhuận) nhu cầu)
5.2.1 Định giá dựa trên chi phí
- Định giá cộng thêm vào chi phí một mức lời định trước: Phương pháp định giá đơn giản nhất là cộng thêm mức lời dự định trước (m.AC) vào chi phí tính trên đơn vị sản phẩm (chi phí trung bình AC) để có mức giá bán P). Các mức lợi định trước thay đổi tùy theo những loại sản phẩm khác nhau. Hệ số m được gọi là tỷ lệ sinh lời trên chi phí.
- Định giá theo lợi nhuận mục tiêu: Doanh nghiệp xác định mức giá trên cơ sở đảm bảo tỉ suất lợi nhuận mục tiêu trên vốn đầu tư (ROI) mà doanh nghiệp mong muốn đạt được.
5.2.2 Định giá dựa trên giá trị
- Định giá theo giá trị nhận thức được: Doanh nghiệp định giá dựa trên giá trị nhận thức của sản phẩm
- Định giá theo giá trị: Thực chất là định giá thấp cho sản phẩm chất lượng cao.
5.2.3 Định giá dựa vào cạnh tranh
- Định giá theo mức giá hiện hành: Doanh nghiệp căn cứ vào giá của đối thủ cạnh tranh, ít chủ động đến nhu cầu hay chi phí của mình.
- Định giá đấu thầu: Doanh nghiệp dựa trên những cân nhắc về mức giá mà các đối thủ cạnh tranh sẽ đưa ra, hơn là dựa trên mối quan hệ nào đó với nhu cầu và chi phí của doanh nghiệp.
5.3 CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ CHO SẢN PHẨM MỚI
Các chiến lược định giá thường thay đổi theo chu kỳ sống của sản phẩm. Tùy theo sản phm là sản phẩm mới thực sự, lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường hay sản phẩm cải tiến trong một thị trường hiện có, sản phẩm hiện có đưa vào một kênh phương pháp mới…………
Nhiều doanh nghiệp phát triển hay mua được bản quyền phát minh sản phẩm mới, khi tung ra thị trường đã quyết định mức giá cao ban đầu để “ chớp” thị trường.
5.3.2 Chiến lược thâm nhập thị trường
Chiến lược định giá thâm nhập thị trường: Khác với chiến lược định giá cao nhằm chắt lọc thị trường, một số doanh nghiệp khác lại chọn chiến lược định giá sản phẩm mới tương đối thấp nhằm thâm nhập thị trường với hi vọng rằng sẽ thu hút được một số lượng lớn khách hàng và đạt được một thị phần lớn.
5.4 CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ CHO SẢN PHẨM CẢI TIẾN VÀ PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG
Khi một doanh nghiệp có kế hoạch triển khai một sản phẩm mới, cải tiến sản phẩm hay đưa một sản phẩm hiện có vào một kênh phân phối mới, một thị trường hoàn toàn mới thì doanh nghiệp cần phải tiến hành định vị sản phẩm. Việc định vị có thể xem xét trong rất nhiều mối quan hệ giữa các yếu tố của marketing – mix, nhưng phổ biến hơn là tiến hành định vị theo mối quan hệ giữa chất lượng và giá cả của sản phẩm.
5.5 CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ CHO PHỐI THỨC SẢN PHẨM
Chiến lược định giá sản phẩm thường thay đổi khi sản phẩm nằm trong phối thức sản phẩm. Trong trường hợp này, công ty tìm cách để tập hợp giá tối đa hóa được lợi nhuận cho toàn bộ phối thức sản phẩm. Có 5 cách định giá cho phối thức sản phẩm: định giá cho dòng sản phẩm; định giá cho sản phẩm phụ trợ, kèm theo; định giá cho sản phẩm bổ sung cho sản phẩm chính; định giá cho sản phẩm phụ và định giá cho gói sản phẩm.
5.6 CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ LINH HOẠT
5.6.1 Định giá chiết khấu và bớt giá
Phần lớn các doanh nghiệp sẽ điều chỉnh giá của họ để thưởng cho những khách hàng thanh toán trước thời hạn, mua khối lượng lớn và mua vào những lúc trái thời vụ. Những điều chỉnh giá cả này được gọi là các khoản chiết khấu và bớt giá.
5.6.1.1 Chiết khấu trả tiền mặt
Chiết khấu trả tiền mặt là sự giảm giá cho những khách hàng nào mua và thanh toán tiền ngay. Ví dụ doanh nghiệp đưa ra công thức chiết khấu trả tiền mặt “2/10 net 30” có nghĩa là việc thanh toán kéo dài trong vòng 30 ngày, nhưng người mua có thể được giảm 2% mức giá nếu tiền thanh toán hàng trong vòng 10 ngày. Khoản chiết khấu này phải đảm bảo cho tất cả mọi khách mua đáp ứng được điều kiện đó. Khoản chiết khấu như vậy đã trở thành thong lệ trong nhiều nghành và giúp cho việc cải thiện khả năng thanh toán của người bán và giảm bớt chi phí để thu hồi tiền cho vay và nợ khó đòi.
5.6.1.2 Chiết khấu theo số lượng
Chiết khấu theo số lượng là sự giảm giá cho khách hàng nào mua phẩm với số lượng lớn. Việc chiết khấu theo số lượng có thể áp dụng theo nguyên tắc không cộng dồn hay cộng dồn. Chiết khấu theo số lượng khuyến khích khách hàng đặt mua nhiều hơn ở một người bán nào đó, hơn là mua từ nhiều nguồn khác nhau.
5.6.1.3 Chiết khấu chức năng
Chiết khấu chức năng còn được gọi là chiết khấu thương mại, được nhà sản xuất áp dụng cho các thành viên của kênh thương mại, là những người đang thực hiện những chức năng nào đó như bán hàng, cất trữ và bảo quản hàng, kết toán sổ sách. Các nhà sản xuất có thể áp dụng những mức chiết khấu chức năng khác nhau cho các kênh thương mại khác nhau, nhưng họ phải áp dụng cung một mức chiết khấu trong phạm vi từng kênh thương mại.
5.6.1.4 Chiết khấu theo mùa
Chiết khấu theo mùa là sự giảm giá cho khách hàng mau sản phẩm hay dịch vụ vào thời lỳ trái mùa. Chiết khấu theo mùa cho phép người bán duy trì sản xuất đều đặn trong suốt cả năm.
5.6.1.5 Bớt giá
Bớt giá là một dạng khác của việc giảm giá so với biếu giá đã quy đinh. Chẳng hạn, bớt giá khi mua mới đổi cũ là giảm cho những trường hợp trả lại hàng cũ khi mua hàng mới. Bớt giá khi mua mới đổi cũ thường được áp dụng phổ biến đối với các loại sản phẩm dùng lâu bền. Bớt giá cổ động là những khoản chi trả vào các chương trình cổ động và hỗ trợ cho việc bán sản phẩm.
Các doanh nghiệp thường thay đổi giá căn bản cho phù hợp với những điểm khác biệt của khách hàng, sản phẩm và địa điểm. Doanh nghiệp thực hiện việc định giá phân biệt khi bán một sản phẩm hay dịch vụ với hai hay nhiều mức giá, mà những mức giá này không phản ánh sự khác biệt tương ứng về chi phí.
Việc định giá phân biệt có một số hình thức:
5.6.2.1 Định giá theo nhóm khách hàng
Trong cách định giá theo nhóm khách hàng, các khách hàng khác nhau sẽ phải trả những khoản tiền khác nhau cho cùng một sản phẩm hay dịch vụ.
5.6.2.2 Định giá theo dạng sản phẩm
Theo cách định giá này, các kiểu sản phẩm hay mặt hàng khác nhau được định giá khác nhau nhưng không tỷ lệ với chi phí tương ứng của chúng.
5.6.2.3 Định giá theo địa điểm
Ở đây, các địa điểm khác nhau được định giá khác nhau, mặc dù chi phí để tạo ra một địa điểm là giống nhau.
5.6.2.4 Định giá theo thời gian
Ở đây giá cả được thay đổi theo mùa, theo ngày và thậm chí theo giờ. Các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ công cộng giá cả của họ theo giờ trong ngày và theo ngày nghỉ cuối tuần so với những ngày thường.
5.6.2.5 Định giá theo hình ảnh
Để việc phân biệt giá cả có hiệu quả, cần phải đảm bảo những điều kiện nhất định. Thứ nhất, thị trường phải có để phân đoạn được và những phân đoạn thị trường này phải có nhu cầu và cường độ khác nhau. Thứ hai, các thành viên trong phân đoạn thị trường giá thấp không có khả năng bán lại sản phẩm cho phân đoạn thị trường giá cao hơn. Thứ ba, các đối thủ cạnh tranh không thể bán với giá thấp hơn trong phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp đang bán giá cao. Thứ tư, chi phí của phân đoạn và đáp ứng thị trường không được vượt quá khoản thu nhập thêm do phân biệt giá cả. Thứ năm, việc phân biệt giá không được gây nên bất bình và khó chịu cho khách hàng. Thứ sáu là hình thức phân biệt giá cả cụ thể nào đó không được trái pháp luật.
Định giá theo địa lý đòi hỏi doanh nghiệp phải có cách lựa chọn định giá thích hợp cho những khách hàng ở các vùng khác nhau trong nước hay ở các nước khác nhau mà doanh nghiệp đó đang bán sản phẩm của mình. Doanh nghiệp cần cân nhắc xem có nên định giá cao đối với những khách hàng ở xa để trang trải cho chi phí vận chuyển cao hay để bù đắp những rủi ro trong quá trình vận chuyển và có bán được hàng hay không? Hay doanh nghiệp có nên tính cùng một giá cho khách hàng bất kể họ ở đâu?
5.6.3.1 Định giá FOB
Theo cách này, mỗi khách hàng sẽ phải trả chi phí vận chuyển tùy theo khoảng cách về không gian từ nơi bán đến nơi sản phẩm cần chuyển đến của từng khách hàng. Nhiều người cho rằng việc định giá FOB là cách công bằng nhất để phân chia chi phí vận chuyển, bởi vì mỗi khách hàng có cách chi phí của riêng mình.
5.6.3.2 Định giá cùng một mức chi phí vận chuyển
Định giá cùng một mức phí vận chuyển ngược lại với cách định giá FOB. Ở đây doanh nghiệp định ra mức giá cộng chi phí vận chuyển như nhau cho mọi khách hàng, bất kể địa điểm của họ.
5.6.3.3 Định giá theo vùng
Định giá theo vùng là sự chiết trung giữa định giá gốc FOB và định giá cùng một mức chi phí vận chuyển, theo đó doanh nghiệp phân chia thị trường theo nguyên tắc địa lý thành hai hay nhiều vùng và định ra các mức giá khác nhau cho mỗi vùng. Trong mỗi vùng, mọi khách hàng đều trả cùng một mức giá giống nhau, còn những vùng ở xa thì giá bán cao hơn.
5.6.3.4 Định gía theo điểm chuẩn
Việc định giá theo điểm chuẩn cho phép người bán chọn một địa điểm nào đó là điểm chuẩn và tính giá chi phí vận chuyển cho mọi khách hàng từ địa điểm đó đến địa điểm của khách hàng, bất kể hàng hóa có được chuyển đi từ địa điểm này hay không.
5.6.3.5 Định giá miễn thu phí vận chuyển
Người bán nào quan tâm đến những khách hàng hay vùng địa lý đặc biệt nào đó thì có thể chịu toàn bộ hoặc một phần chi phí vận chuyển thực tế thu hút khách hàng. Người bán có thể lý luận rằng nếu họ bán được nhiều hơn, chi phí trung bình sẽ hạ xuống và sẽ bù lại phần chi phí vận chuyển mà doanh nghiệp phải gánh thêm cho khách hàng. Cách định giá này dùng để thâm nhập thị trường và giúp cho các doanh nghiệp trụ được trong những thị trường có mức độ cạnh tranh cao.
Để cổ động cho việc tiêu thụ sản phẩm, các doanh nghiệp có thể tạm thời định hòa vốn hay thậm chí có thể thấp hơn mức giá cơ bản và chấp nhận thua lỗ trong một thời gian ngắn. Việc định giá quảng cáo có nhiều hình thức:
5.6.4.1 Định giá lỗ để thu hút khách hàng
Trong một số trường hợp các siêu thị và cửa hàng bách hóa sẽ định ra một mức giá bán thấp hơn gía vốn của sản phẩm để thu hút khách hàng mua nhiều hơn hay hi vọng rằng họ sẽ mua những sản phẩm khác có mức lãi bình thường. Nhưng các nhà sản xuất thường phản đối việc sử dụng nhãn hiệu của họ làm hàng bán lỗ để lôi kéo khách hàng, bởi vì việc bán với giá lỗ có thể làm lu mờ đến danh tiếng và hình ảnh nhãn hiệu của nhà sản xuất và gây ra những thiệt hại cho những người bán lẻ khác vẫn bán theo đúng giá quy định.
5.6.4.2 Định giá cho những dịp đặc biệt
Người bán cũng có thể áp dụng cách định giá khuyến mãi vào những dịp đặc biệt trong những thời kỳ nhất định để thu hút thêm khách hàng hay khuyến khích khách hàng mua hiều hơn.
5.6.4.3 Khấu hồi tiền mặt
Các nhà sản xuất thỉnh thoảng cũng đưa ra khoản khấu hồi tiền mặt cho khách hàng mua sản phẩm trong một thời hạn nhất định nào đó nhằm khuyến khích họ mua sản phẩm của doanh nghiệp. Theo cách này, người mua sản phẩm sẽ trả lại một khoản tiền trong giá bán quy định của sản phẩm sau khi mua bằng cách gửi trả lại nhà sản xuất phiếu xác nhận của người bán để được hoàn trả khoản tiền trả bớt lại này. Việc trả bớt lại tiền mặt có thể giúp cho các nhà sản xuất tiêu thụ hết số hàng tồn kho mà không phải cắt giảm giá quy định. Hình thức trả bớt tiền mặt này thường được áp dụng đối với những hàng dùng lâu bền và các hàng tiêu dùng đóng gói. Nó kích thích tiêu thụ mà không gây tốn kém cho doanh nghiệp như trong trường hợp cắt giảm giá, vì nhiều người mua hàng xong lại không gửi phiếu xác nhận lại khoản tiền hoàn trả này.
5.6.4.4 Tài trợ mua hàng bằng lãi xuất thấp
Thay vì hạ giá bán sản phẩm, doanh nghiệp có thể tài trợ cho người mua với lãi xuất thấp. Vì nhiều người mua những sản phẩm lâu bền như ô tô, xe máy phải dành một khoản tiền khá lớn cho việc mua sắm của mình nên việc tài trợ với lãi xuất thấp cũng hết sức hấp dẫn. Tuy nhiên, mặc dù việc tài trợ với lãi xuất thấp có thu hút thêm khách hàng đến với các phòng trưng bày hay giới thiệu sản phẩm, nhưng nhiều người vẫn không mua vì họ hiểu rằng phải thanh toán trong một thời gian ngắn một khoản tiền khá lớn trong thời gian quy định.
5.6.4.5 Bảo hành và hợp đồng dịch vụ
Doanh nghiệp có thể kích thích việc mua hàng bằng cách có kèm theo bảo hành miễn phí hay hợp đồng dịch vụ. Đây là hình thức giảm giá, vì doanh nghiệp vì lấy tiền bảo hành hay hợp đồng dịch vụ, cam kết bảo đảm các công việc đó miễn phí hay với giá giảm bớt, nếu khách hàng chấp nhận mua sản phẩm
5.6.4.6 Chiết khấu về mặt tâm lý
Đây là một kỹ thuật điều chỉnh giá, theo đó doanh nghiệp định giá cao tạo cho sản phẩm ngay ban đầu rồi sau đó bán ra với mức giá thấp hơn nhiều.
5.6.5 Các chiến lược định giá danh mục sản phẩm
Logic về mặt định giá sản phẩm là phải biết điều chỉnh giá cả khi sản phẩm đó là một bộ phận cấu thành trong danh mục sản phẩm của doanh nghiệp. Trong tường hợp này, doanh nghiệp phải xây dựng được một cơ cấu giá đảm bảo lợi nhuận tối đa của toàn bộ danh mục sản phẩm. Việc định giá danh mục sản phẩm khá phức tạp, vì trong danh mục sản phẩm có nhiều loại sản phẩm liên quan với nhau về nhu cầu và chi phí và phụ thuộc vào nhau theo những mức độ cạnh tranh khác nhau.
5.6.5.1 Định giá loại sản phẩm
Các doanh nghiệp thường sản xuất nhiều kiểu sản phẩm và mặt hàng chứ không phải một thứ duy nhất. Chúng khác biệt nhau về nhãn hiệu, hình thức, kích cỡ, tính năng…. Do đó, chúng cũng được định giá ở các thang bậc khác nhau. Các nhà quản trị phải quyết định trong thang giá của những kiểu sản phẩm và mặt hàng khác nhau trong cùng một loại sản phẩm. Các mức giá phải tính đến những chênh lệch về giá thành của các sản phẩm, những đánh giá của khách hàng về các tính năng khác nhau của chúng và giá cả của đối thủ cạnh tranh. Nếu mức chênh lệch giá giữa hai kiểu sản phẩm kề nhau là khá nhỏ, thì người mua sẽ chọn mua sản phẩm nào với hoàn hảo hơn, và điều này sẽ làm chênh lệch giá thành. Còn nếu mức chênh lệch giá là khá hơn thì khách hàng sẽ chon mua sản phẩm kém hoàn hảo hơn.
5.6.5.2 Định giá sản phẩm tùy chọn
Nhiều doanh nghiệp chào bán những sản phẩm tùy chọn kèm theo với những sản phẩm chính của mình. Người mua xe hơi có thể đặt mua thêm một bộ phận điều khiển của xe, bộ phận báo động đề phòng ăn cắp, bộ phận làm dịu ánh sang. Việc định giá những sản phẩm tùy chọn này là một vấn đề khó khăn. Các doanh nghiệp phải quyết định xem những bộ phận nào thì đưa vào giá chính và những bộ phận nào thì có thể cho khách hàng tùy chọn.
5.6.5.3 Định giá sản phẩm bắt buộc
Đối với một sản phẩm để có thể sử dụng được, người mua phải mua thêm những sản phẩm hay phụ tùng bắt buộc. Các nhà sản xuất những sản phẩm chính thường định giá chúng thấp và định giá mức phụ giá cao cho những sản phẩm bắt buộc kèm theo.
Tuy nhiên, việc định giá cho những sản phẩm bắt buộc quá cao sẽ gặp phải nguy cơ bọn làm hàng giả sẽ làm nhái những sản phẩm hay phụ tùng bắt buộc rồi đem bán chui cho những người cần đến chúng.
5.6.5.4 Định giá hai phần
Các doanh nghiệp dịch vụ thường tính một mức giá cước cố định cộng thêm cước phí sử dụng. Chẳng hạn, người thuê bao điện thoại phải trả một cước phí sử dụng tối thiểu là 68 000 đồng cho 450 cuộc gọi nội hạt hàng tháng, ngoài ra phải trả thêm một khoản cước phí phụ trội cho những lần gọi vượt quá mức quy định trên và các cuộc gọi đường dài. Nguyên tắc của định giá hai phần là cước phí cố định phải đủ thấp để kích thích khách hàng mua dịch vụ, còn lợi nhuận thì có thể kiếm từ những cước phí sử dụng thêm.
5.6.5.5 Định giá sản phẩm phụ
Trong quá trình chế biến thực phẩm, lọc dầu và những hóa chất khác, thường có các sản phẩm phụ. Nếu các sản phẩm phụ không có giá trị và cần vứt bỏ thì việc xử lý chúng thực sự tốn kém và điều này sẽ ảnh hưởng đến việc định giá sản phẩm chính. Nếu các sản phẩm phụ có giá trị đối với một nhóm khách hàng nào đó, thì chúng phải được định giá phù hợp với giá trị của chúng. Mọi thu nhập kiếm được từ các sản phẩm phụ sẽ tạo điều kiện dễ dàng cho việc doanh nghiệp định giá thấp hơn cho sản phẩm chính của mình và làm cho nó có sức cạnh tranh hơn.
5.6.5.6 Định giá sản phẩm gói trọn
Người bán thường kết hợp các sản phẩm của mình lại với nhau rồi bán với giá gói trọn. Vì khách hàng có thể không có ý định mua tất cả những phần trong gói đó, nên khoản tiết kiệm được của giá trọn gói phải đủ lớn để kích thích họ mua cả gói.
Trong trường hợp khách hàng muốn mua ít hơn cả gói thì người bán sẽ “ phá gói hàng” ra để bán cho khách một số mặt hàng nào đó của gói hàng. Nếu người bán tiết kiệm được nhiều hơn so với việc giảm giá mà họ dành cho khách hàng đối với mặt hàng cụ thể mà khách hàng yêu cầu loại bỏ thì việc “phá gói hàng” có thể đem lại cho người bán thêm lợi nhuận.
5.7.1 Chủ động thay đổi giá cả
Sau khi triển khai các cơ cấu và chiến lược về giá, các doanh nghiệp sẽ gặp phải những tình huống dẫn đến việc thay đổi giá bán của họ theo một trong hai xu hướng lamg giảm xuống hay tăng giá lên.
5.7.1.2 Chủ động giảm giá
Có một số trường hợp khiến các doanh nghiệp phải tính đến việc giảm giá của mình xuống mặc dù điều này có thể gây nên một cuộc chiến tranh về giá cả. Trường hợp thứ nhất, là dư thừa năng lượng sản xuất, và doanh nghiệp muốn tận dụng năng lực dư thừa để sản xuất thêm sản phẩm nhưng lại không thể tăng thêm mức tiêu thụ nếu chỉ dựa vào các biện pháp như cải tiến sản phẩm, quảng cáo và sử dụng công cụ khuyến mãi khác thì doanh nghiệp cần chủ động cắt giảm giá. Trường hợp thứ hai, là thị phần đang giảm dần do cạnh tranh ngày càng gay gắt, một số doanh nghiệp muốn bảo vệ thị phần của mình đã áp dụng chiến lược tấn công bằng cách giảm giá bán sản phẩm của mình. Trường hợp thứ ba, là một số doanh nghiệp muốn chi phối thị trường thông qua giá thành thấp hơn đã chủ động giảm giá. Việc chủ động giảm giá để chi phối thị trường có thể thành công nếu doanh nghiệp đạt được mức giá thành thấp hơn các đối thủ cạnh tranh, hay việc giảm giá hi vọng làm tăng thị phần nhờ đó sẽ giảm được giá thành do khối lượng sản xuất lớn hơn và tích lũy được nhiều kinh nghiệm hơn.
5.7.1.2 Chủ động tăng giá
Các doanh nghiệp thường áp dụng một số biện pháp điều chỉnh giá cả hay sản phẩm mà thực chất là tăng giá sau đây:
Định giá theo dự toán. Doanh nghiệp không ấn định giá cuối cùng của mình cho đến khi hoàn thành hay bàn giao sản phẩm. Định giá theo dự toán sau áp dụng khá phổ biến trong các nghành xây dựng công nghiệp và chế tạo mấy hạng nặng.
Định giá có điều chỉnh. Khách hàng sẽ phải thanh toán cho doanh nghiệp theo giá hiện tại và toàn bộ hay một phần trượt giá do lạm phát sinh ra trước khi giao hàng. Điều khoản điều chỉnh này được quy định dựa trên cơ sở chỉ số giá tiêu dùng và chỉ số giá tư liệu sản xuất, và được đưa vào hợp đồng đối với những dự án công nghiệp có thời gian thi công kéo dài
Phá gói hàng. Doanh nghiệp vẫn giữ nguyên giá bán gói hàng nhưng cắt giảm một số bộ phận của gói hàng hay quy định giá riêng cho các bộ phận này.
Giảm bớt các khoản chiết khấu. Doanh nghiệp thay vì trực tiếp tăng giá sản phẩm, có thể cắt giảm một vài khoản chiết khấu để vẫn đảm bảo mức lợi nhuận hiện tại của mình.
Giảm số lượng của sản phẩm. Thay vì trực tiếp tăng giá, doanh nghiệp có thể làn việc đó một cách gián tiếp là thu nhỏ kích thước sản phẩm.
Giảm bớt hay thay đổi một số tính năng của sản phẩm để giảm bớt chi phí mà không tăng giá trực tiếp. Điều này có thể gặp phải rủi ro do chất lượng sản phẩm giảm xuống và khách hàng cảm nhận được sự thay đổi đó và không chấp nhận sản phẩm.
Sử dụng vật liệu bao bì rẻ tiền hơn hay bao gói với kích thước lớn hơn để giữ chi phí bao bì ở mức thấp mà không phải tăng giá bán sản phẩm.
Thông thường, khi phải chấp nhận mau với giá tăng lên, khách hàng muốn giá cả sản phẩm tăng ít một làm nhiều lần hơn là tăng dột ngột một lần. Và khi quyết định tăng giá sản phẩm, doanh nghiệp cần phải giải thích cho khách hàng biết lý do của việc tăng giá đó và lực lượng bán hàng của doanh nghiệp cần giúp đỡ khách hàng tìm chọn những sản phẩm phù hợp để tiêt kiệm tiền bạc.
5.7.1.3 Phản ứng của người mua đối với việc thay đổi giá
Dù tăng giá hay giảm giá thì việc đó chắc chắn sẽ ảnh hưởng đến người mua, các đối thủ cạnh tranh, các nhà phân phối và các nhà cung cấp và cũng có thể làm cho chính quyền quan tâm.
Khách hàng không phải lúc nào cũng hiểu đúng về sự thay đổi giá cả. Một sự giảm giá có thể giải thích theo những cách sau đây: Mặt hàng bị lạc hậu và sắp có một mặt hàng khác thay thế; mặt hàng có khiếm khuyết ở một điểm nào đó và bán không chạy; doanh nghiệp đang gặp khó khăn về tài chính và có thể không còn cung cấp phụ tùng thay thế trong tương lai, giá cả còn có thể hạ hơn nữa và nên chờ đợi; hoặc chất lượng sản phẩm đã được rút xuống.
Một sự tăng giá, mà thường sẽ làm giảm sản lượng bán ra, có thể gợi cho người mua một số ý nghĩ tích cực như” mặt hàng bán rất chạy” và có thể không thể mua được nếu không mua ngay; mặt hàng có một giá trị tốt khác thường; hoặc người bán muốn thu hợi nhuận quá mức và đang bắt người mua phải trả giá cao quá đáng.
Khách hàng thường nhạy cảm về giá hơn đối với những sản phẩm đắt tiền và được mua thường xuyên, trong khi họ lại ít nhận thấy giá tăng lên đối với những mặt hàng mà họ thường mua. Ngoài ra, một ít người mua ít quan tâm đến giá bán sản phẩm mà chú trọng đến tổng chi phí mua, lắp đặt, khai thác và sửa chữa trong suốt quá trình sử dụng sản phẩm. Trường hợp này người bán có thể tăng giá lên cao hơn đối thủ cạnh tranh mà vẫn bán được hàng nếu người mua có thể tin chắc rằng tổng chi phí suốt đời của sản phẩm thấp.
5.7.1.4 Phản ứng của đối thủ cạnh tranh đối với sự thay đổi giá
Một doanh nghiệp có ý định thay đổi giá cả thì phải quan tâm đến những phản ứng của đối thủ cạnh tranh cũng như của khách hàng.
Các doanh nghiệp có thể ước đoán phản ứng của đối thủ cạnh tranh từ hai vị trí thuận lợi. Thứ nhất, giả định rằng, phản ứng của đối thủ cạnh tranh nằm trong chiều hướng chung của việc thay đổi giá. Trong trường hợp này, phản ứng của đối thủ có thể dự đoán trước được. Thứ hai, giả định rằng đối thủ coi mỗi sự thay đổi giá như một thách đố mới và phản ứng theo quyền lợi riêng của mình vào lức đó. Trong trường hợp này, doanh nghiệp sẽ phải xác định xem cái gì tạo nên quyền lợi riêng vào lúc đó của đối thủ cạnh tranh.
5.7.2 Đáp ứng với những thay đổi giá cả
Ở đây chúng ta đặt ngược vấn đề và hỏi rằng một doanh nghiệp nên đáp ứng thế nào với sự thay đổi giá do đối thủ cạnh tranh khởi xướng.
Trong những thị trường sản phẩm đồng nhất, khi đối thủ cạnh tranh cắt giảm giá thì doanh nghiệp ít có khả năng lựa chọn nào khác ngoài việc chấp nhận giảm giá của mình xuống để đối phó lại; nhưng khi đối thủ cạnh tranh tăng giá thì doanh nghiệp cũng như các đối thủ khác có thể không làm theo người đó nếu họ thấy không có lợi, buộc người khởi xướng phải hủy bỏ việc tăng giá.
Trong trường hợp sản phẩm không đồng nhất thì một doanh nghiệp có nhiều khả năng hơn để đáp ứng với việc thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh.
- Tại sao đối thủ phải tahy đổi giá? Có phải để giành thị trường, tận dụng năng lực sản xuất dư thừa, đáp ứng những điều kiện chi phí hay thay đổi, hay để dẫn đến việc thay đổi giá cả của toàn nghành.
- Đối thủ lập kế hoạch thay đổi giá cả tạm thời hay lâu dài.
- Điều gì sẽ xảy ra cho thị phần và lợi nhuận của doanh nghiệp, nếu nó không đối phó lại?
- Những cách đối phó có thể có của đối thủ cạnh tranh và các doanh nghiệp khác đối với mỗi phản ứng có thể có là gì?
- Những người dẫn đầu thị trường phải đương đầu với việc cắt giảm để tiến công của những doanh nghiệp nhỏ hơn đang muốn giá tăng thị phần của người dẫn đầu thị trường. Khi đó, người dẫn đầu có thể lựa chọn một trong các giải pháp sau:
- Giữ nguyên giá, nếu người dẫn đầu cho rằng không bị mất nhiều thị phần vì có nhiều khách hàng trung thành, và nếu giảm giá sẽ mất nhiều lợi nhuận.
- Nâng cao chất lượng nhận thức được và giữ nguyên giá. Người dẫn đầu thị trường có thể cải tiến sản phẩm dịch vụ và hoạt động truyền thong của mình để nâng cao chất lượng nhận thức được, nếu họ thấy rằng giữ nguyên giá và đầu tư vào việc cải tiến chất lượng nhận thức được sẽ rẻ hơn là cắt giảm giá và đạt được mức lợi nhuận thấp hơn.
- Giảm giá thấp hơn mức giá của đối thủ cạnh tranh, nếu người dẫn đầu thị trường đạt được mức cho phí thấp và giảm dần khi khối lượng sản phẩm tăng lên, hay để mất thị phần thì khó giành lại được hoặc do thị trường nhạy cảm với giá.
CÂU HỎI ÔN TẬP
1. Phân tích các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp ảnh hưởng đến chính sách định giá.
2. Các điều kiện để thực hiện định giá “hớt váng” và định giá “thâm nhập thị trường”.
3. Vì sao khi định giá sản phẩm, doanh nghiệp phải xem xét sự cảm nhận của người mua về giá cả và giá trị của sản phẩm? sự cảm nhận của người mua về giá cả và giá trị sản phẩm được biểu hiện cụ thể như thế nào?
4. Thế nào là định giá theo lợi nhuận mục tiêu? Những hạn chế của phương pháp định giá này và điều kiện áp dụng?
5. Có sự khác nhau nào giữa hai chiến lược định giá sản phẩm mới: định giá chắt lọc thị trường và định giá thâm nhập thị trường?
6. Định giá phân biệt là gì? Khi nào cần phải định giá phân biệt? lợi ích của định giá phân biệt?
7. Thế nào là định giá trọn gói? Khi nào thì doanh nghiệp cần phải “ phá gói hàng” và trong trường hợp đó sẽ định giá các sản phẩm ra sao?
8. Khi nào thì doanh nghiệp tiến hành thay đổi giá? Những điều kiện tương ứng nào để doanh nghiệp có thể chủ động tăng giá hoặc giảm giá?
9. Tại sao phải nghiên cứu những phản ứng của khách hàng và đối thủ cạnh tranh khi quyết định phải thay đổi giá cả? những phản ứng đó có ảnh hưởng như thế nào đến việc thay đổi giá của doanh nghiệp?
10. Doanh nghiệp phải làm gì để đáp ứng với những thay đổi giá cả của đối thủ cạnh tranh? Những giải pháp nào về giá có thể được áp dụng nhằm thích ứng với sự thay đổi giá của đối thủ?
Bài tập
TÌNH HUỐNG : CUỘC ĐUA GIẢM GIÁ CỦA BỘT GIẶT OMO VÀ TIDE
Trong tháng 8/2002, các bà nội trợ rất dỗi mừng vui vì hai loại bột giặt của hai hãng sản xuất lớn là Oma và Tide (của Unilever và P&G) cứ đua nhau hạ giá. Nổ phát súng đầu tiên là Tide, hạ giá loại gói 400g từ 8000 xuống còn 6000 đồng. Omo không kém cạnh, hạ ngay từ 7500 đồng xuống còn 5500 đồng/gói 500g. Tide lại hạ giá từ 6000 d8ồng/gói 400g xuống còn có 4500 đồng. Như vậy, sơ sơ Tide đã giảm giá khoảng 30% và Omo vào khoảng 26%. Đến giữa tháng 9/2002 thì Omo đã bắt đầu tăng giá nhưng tăng một cách kín đáo hơn: giá vẫn còn 5500 đồng nhưng trọng lượng chỉ còn 400g chứ không phải 500g như trước nữa. Một nguồn tin từ Thanh Hóa cho biết tại thời điểm này hãng sản xuất ra Omo đang có chính sách: “Bày một gói Omo tại cửa hàng thì sẽ được thưởng 1000 đồng”. Nhiều chủ cửa hàng, đại lý thấy lợi nên thi nhau bày sản phẩm này.
Một lọat các công ty vừa và nhỏ sản xuất chất tẩy rửa trong nước đang hồi hộp theo dõi cuộc đua này, bởi doanh số bán hàng của họ đang giảm hẳn. Ông Nguyễn Mộng Lân, GĐ công ty Vico (chủ sỡ hữu nhãn hiệu bột giặt Vì Dân), nhận định: “Khách hàng cũng sẽ là người chịu thiệt nếu như chúng tôi phá sản”
Nỗi lo của ông GĐ Vico không phải là không có căn cứ nếu như người tiêu dùng nhớ lại cách đó không bao lâu đã có một “cuộc chiến” tương tự xảy ra giữa hai “ông lớn” về nước giải khát tại thị trường VN. Dạo ấy, người tiêu dùng chỉ biết “sung sướng” hưởng lợi trước mắt khi hai nhãn hiệu nước ngọt C và P. đua nhau hạ giá. Đầu tiên P. hạ giá từ 2000 đồng. chai xuống còn 1500 đồng. Hãng C không vừa, tức khắc đưa dung tích chai từ 200 ml lên 300 ml mà vẫn giữ nguyên giá bán. Thế là trong cả chiến dịch hạ giá này, có lúc C xuống giá chỉ còn 400 đồng/chai.
Thế nhưng trẻ em VN chưa kịp vui vì được uống nước ngọt quá rẻ thì GĐ mấy doanh nghiệp sản xuất nước ngọt có ga của VN đã méo mặt, bởi chiến dịch chạy đua giảm giá này đã đẩy họ tới bờ vực phá sản. Có người biết chuyện chép miệng: “Họ (hai hãng P. và C) đánh nhau cả trăm năm nay rồi, giờ bày trò “trâu bò húc nhau” này chủ yếu nhắm vào các doanh nghiệp “ruồi muỗi” của Việt Nam thôi”. Quả vậy, sau khi hòan thành “sứ mạng” này, thị trường hầu như chỉ còn sản phẩm của hai hãng P. và C; và đến đến thời điểm này (cuối 2003) dù cho giá đường đã rẽ đi khá nhiều thì giá một chai C đã lên đến 2.800 đồng, tức là gấp 7 lần so với thời kỳ đỉnh điểm của “Cuộc chiến”. Giờ thì đến lượt Omo và Tide, chúng ta hãy thử chờ đợi sau khi “Đánh nhau”, giá hai loại bột giặt này liệu sẽ leo đến mức nào?
Câu hỏi:
1. “Chiến tranh giá” như trên có lợi cho ai và ai bị thiệt hại? Trên phương diện kinh doanh chúng ta có nên thúc đẩy một cuộc chiến về giá không?
2. Cần làm gì để tránh cuộc chiến tranh giá?
Đến thời điểm này của niên vụ 2006-2007, các nhà máy đường trong nước đã sản xuất trên 900.000 tấn đường, ông Nguyễn Thành Long, Tổng giám đốc Công ty Cổ phần Mía đường Cần Thơ (Casuco), cho biết. Theo dự đoán của Hiệp hội Mía đường Việt Nam, lượng đường sản xuất trong niên vụ này đủ đáp ứng nhu cầu tiêu dùng, chế biến thực phẩm và cả để dự trữ.
Giá đường tăng cao trong hai năm trước đã tạo động lực thúc đẩy nhiều nước mở rộng diện tích trồng mía, nhất là các nước đang phát triển. Niên vụ này, theo Tổ chức Lương nông Liên hiệp quốc (FAO), các nước Trung Quốc, Ấn Độ, Indonesia, Pakistan, Thái Lan... đều tăng sản lượng, riêng Ấn Độ có thể đạt mức kỷ lục 24 triệu tấn nhờ tăng diện tích trồng mía và thời tiết thuận lợi...
Tổ chức Đường quốc tế dự báo, thế giới sẽ dư thừa từ 1-3 triệu tấn đường trong niên vụ này vì sản lượng sẽ đạt khoảng 155,37 triệu tấn trong khi mức tiêu thụ chỉ khoảng 152,04 triệu tấn. Mức tiêu thụ này có tăng khoảng 1,5% so với niên vụ 2005-2006, nhưng vẫn thấp hơn so với mức tăng trưởng bình quân 2,4% của mười năm qua.
Cung tăng, nhưng cầu lại không tăng, trước hết là do nhiều nước nhập khẩu đường lớn như Nga, Indonesia, Pakistan... có khả năng cắt giảm nhập khẩu vì lượng đường sản xuất trong nước tăng cao, hoặc do nhu cầu giảm. Dù rằng sự tăng trưởng kinh tế tiếp tục là động lực thúc đẩy nhu cầu về đường tăng lên, nhưng dự đoán vẫn khó đạt mức tăng trưởng đều đặn như những năm qua.
Theo dự báo của FAO, nhu cầu tiêu thụ đường tại các nước đang phát triển thuộc khu vực Viễn Đông, châu Á có thể đạt 54,9 triệu tấn, tăng 2,1% so với niên vụ trước nhưng vẫn thấp hơn so với mức tăng trưởng bình quân 3,4%/năm của mười năm qua.
Chờ hạ giá?
Cung vượt cầu chính là lý do khiến các tổ chức quốc tế dự báo giá đường thế giới sẽ tiếp tục giảm nhẹ trong thời gian tới.
Tại Việt Nam, giá đường trắng mà các nhà máy bán ra hiện ở mức 6.500-7.100 đồng/kg, giảm 2.000-3.000 đồng/kg so với cùng kỳ năm 2006. Tháng 3 vừa qua, có một số ý kiến cho rằng giá đường trong nước giảm là do đang vào mùa thu hoạch rộ mía nguyên liệu, sản lượng đường đạt ở mức cao. Tuy nhiên đến tháng 4, giá đường vẫn không có dấu hiệu tăng dù vụ mía còn 1-2 tuần nữa đã kết thúc.
Ông Long cho rằng, giá đường Việt Nam giảm một phần do ảnh hưởng của giá thế giới, nhưng nguyên nhân không kém phần quan trọng là các nhà sản xuất nội địa đang tỏ vẻ quyết tâm cạnh tranh với đường Thái Lan nhập lậu bằng cách giữ giá rẻ hơn 100-200 đồng/kg. Những tháng gần đây, Casuco đã không ít lần hạ giá đường cũng vì lý do này. Đó là cách tốt nhất để đối phó với nạn buôn lậu đường qua biên giới.
Hậu quả là giá thu mua mía nguyên liệu đã tụt giảm thảm hại trong niên vụ này. Hiện nay, tại ĐBSCL có nhà máy giữ giá thu mua mía loại I khoảng 385.000 đồng/tấn, nhưng cũng có nơi như Kiên Giang, giá thu mua chỉ còn khoảng 150.000 đồng/tấn - thấp hơn mức giá cao nhất của niên vụ trước hơn 500 đồng/kg! Nhiều nơi, nông dân phải bỏ mía khô dần bởi không ai thu mua.
Quy luật thị trường đã khiến người trồng mía trả giá vì thua lỗ trong niên vụ này, nhưng người trồng mía không có cách nào khác ngoài việc phải tăng năng suất, chất lượng, chuyển dần từ kiểu sản xuất nhỏ lẻ sang trồng theo quy mô lớn để giảm giá thành, và phải tăng cường liên kết với các nhà máy...
Ông Long dự đoán, xét nhiều yếu tố thì giá đường nội địa sẽ không thể phục hồi trong thời gian tới. Và nhiều khả năng giá thực tế sẽ phụ thuộc vào giá đường Thái Lan nhập lậu có thể tăng mạnh về lượng, giảm về giá vào tháng 6 và tháng 7 tới
Theo FAO, sản lượng đường Thái Lan trong niên vụ 2006-2007 sẽ đạt mức 6,9 triệu tấn - tăng 30% so với niên vụ trước. Như vậy, với nguồn cung tăng, mức giá lại giảm, trong khi lượng đường xuất khẩu sang các thị trường truyền thống như Malaysia, Nga... giảm thì nhiều khả năng lượng đường trắng dư thừa của Thái Lan sẽ xuất nhiều sang Campuchia rồi tuồn qua biên giới tràn vào Việt Nam trong những tháng tới!
(Theo thời báo KTSG)
Câu hỏi
1.Tìm hiểu những nguyên nhân cơ bản của việc giảm giá đường trên thị trường Việt Nam?
2. Giá đường trong nước giảm sẽ ảnh hưởng như thế nào đến giá thu mua mía đường của các doanh nghiệp sản xuất đường?
3. Theo bạn, ảnh hưởng của việc giảm giá thu mua mía tới kế hoạch trồng mía của người dân như thế nào trong thời gian tiếp theo?
9. Hãy phân tích chiến lược định giá mà công ty S-fone đã sử dụng cho sản phẩm mạng điện thọai di động của mình tại thị trường Việt nam
10.Hãy phân tích và so sánh các chiến lược định giá (dựa trên yếu tố cạnh tranh) mà các công ty mạng điện thọai di động( mobile phone, Vinaphone, S-fone, Viettel) đã sử dụng tại thị trường Việt nam.