Chương 4. Hoạch định chính sách sản phẩm

CHƯƠNG 4: HOẠCH ĐỊNH CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM

Mục đích, yêu cầu

ü Phát biểu được định nghĩa sản phẩm và nêu được cấu tạo của sản phẩm nói chung.

ü Nêu được các tiêu thức phân loại sản phẩm, và nêu được các loại sản phẩm

ü Trình bày được khái niệm về danh mục sản phẩm, nhãn hiệu, thương hiệu và các quyết định liên quan

ü Phát biểu được các quyết định về bao bì, dịch vụ khách hàng

ü Trình bày được khái niệm sản phẩm mới và tiến trình phát triển sản phẩm mới

ü Nêu được các giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm

ü Vẽ được cấu trúc sản phẩm bất kỳ

ü Phân tích được tiến trình phát triển sản phẩm mới

ü Phân tích được các chiến lược trong từng giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm

ü So sánh sự khác nhau giữa thương hiệu và nhãn hiệu

ü Xây dựng được nhãn hiệu cho sản phẩm mới

ü Đề xuất được các chiến lược trong từng giai đoạn sống của 1 sản phẩm cụ thể

4.1 KHÁI NIỆM VÀ CÁC CẤP ĐỘ CỦA SẢN PHẨM

- Sản phẩm: Sản phẩm là bất cứ cái gì đó có thể đưa vào thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn. Nó có thể là những vật thể, dịch vụ, con người, địa điểm, tổ chức và ý tưởng.

- Cấu trúc của sản phẩm: Phần lớn các sản phẩm được cấu trúc ở năm mức độ: Lợi ích cốt lõi, sản phẩm chung, sản phẩm mong đợi, sản phẩm hoàn thiện và sản phẩm tiềm ẩn.

Hình 7.1. Năm mức độ sản phẩm

Mức cơ bản là lợi ích cốt lõi, chính là dịch vụ hay lợi ích cơ bản mà khách hàng mua. Chẳng hạn, đối với một loại nước hoa, khách hàng mua “ một niềm hi vọng”; đối với một chuyến du lịch thiên nhiên, khách hàng mua “sự thư giản và bầu không khí trong lành” Nhà kinh doanh phải xem mình là người cung ứng lợi ích.

Nhà kinh doanh phải biết lợi ích cốt lõi thành sản phẩm chung, chính là dạng cơ bản của sản phẩm đó. Vì thế, một khách sạn phải là một tòa nhà có các phòng cho thuê. Tương tự như vậy, ta có thể nhận ra những sản phẩm khác như một chiếc ô tô, một lần khám bệnh, một buổi hòa nhạc.

Tiếp theo, nhà kinh doanh phải chuẩn bị một sản phẩm mong đợi, tác là tập hợp những thuộc tính và điều kiện mà người mua thường mong đợi và chấp nhận khi họ mua sản phẩm đó.

Ví dụ: Khi bạn đến khách sạn thì bạn mong có được một cái giường sạch sẽ, xà phòng và khăn tắm, điện thoại, tủ để áo quần và mức độ yên tĩnh tương đối… Vì đa số các khách sạn đều có thể đáp ứng được mong muốn tối thiểu này, nên khách du lịch không thiên vị đối với khách sạn nào mà sẽ vào bất kỳ khách sạn nào thuận tiện nhất.

Mức độ thứ tư, nhà kinh doanh chuẩn bị một sản phẩm hoàn thiện thêm, tác là một sản phẩm bao gồm cả những dịch vụ và lợi ích phụ thêm làm cho sản phẩm của doanh nghiệp khác với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

Ví dụ: Khách sạn có thể hoàn thiện thêm sản phẩm chủ yếu diễn ra ở mức độ hoàn thiện sản phẩm. Theo Levitt, cuộc cạnh tranh mới không phải là giữa những gì các công ty sản xuất ra, mà là giữa những thứ bổ sung cho sản phẩm của mình dưới hình thức bao bì, dịch vụ, quảng cáo, tư vấn cho khách hàng, tài trợ, thỏa thuận phương thức giao hàng.

Tuy nhiên, việc hoàn thiện sản phẩm kéo theo việc tiêu tốn thêm chi phí của nhà kinh doanh. Cho nên, nhà kinh doanh cần phải cân nhắc liệu khách hàng có chấp nhận trả tiền để nhận được sản phẩm hoàn thiện và doanh nghiệp trang trải được chi phí phụ thêm không. Hơn nữa, những lợi ích hoàn thiện sẽ nhanh chóng trở thành lợi ích mong đợi. Các khách nghỉ tại khách sạn đều mong đợi có máy thu hình, và các tiên nghi khác. Vì thế, doanh nghiệp phải tìm kiếm thêm những tính chất và lợi ích mới để bổ sung cho sản phẩm của mình.

Ở mức độ thức năm là sản phẩm tiềm ẩn, tức là những sự hoàn thiện và biến đổi mà sản phẩm đó có thể có được trong tương lai.

Như vậy, sản phẩm bao gồm nhiều thuộc tính cung ứng sự thỏa mãn của khách hàng. Hay nói cách khác, khi mua một sản phẩm người mau mong muốn thỏa mãn cho cả một chuỗi nhu cầu và các nhu cầu đó có quan hệ tác động qua lại chặt chẽ với nhau trong quá trình quyết định mua của khách hàng.

Ø Hệ thống thứ bậc của sản phẩm:

Các sản phẩm đều có quan hệ với nhau tạo thành một hệ thống thứ bậc trái ra từ những nhu cầu cơ bản đến những mặt hàng cụ thể dùng để thỏa mãn những nhu cầu đó.

▫ Họ nhu cầu: Nhu cầu cơ bản là nền tảng của họ sản phẩm

▫ Họ sản phẩm: Bao gồm tất cả các lớp sản phẩm có thể thỏa mãn một nhu cầu cốt lõi với hiệu quả nhất định.

▫ Lớp sản phẩm: Là một nhóm sản phẩm trong cùng một họ sản phẩm được thừa nhận là có quan hệ gắn bó nhất định về mặt chức năng.

▫ Loại sản phẩm: Là một nhóm sản phẩm trong cùng một lớp sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau vì chúng hoạt động giống nhau hay được bán cho cùng một nhóm khách hàng, hoặc được bán tại cùng một kiểu thị trường, hay nằm trong cùng một thang giá.

▫ Kiểu sản phẩm: Là những mặt hàng trong cùng một loại sản phẩm có một trong số dạng có thể có của sản phẩm.

▫ Nhãn hiệu: Là tên gắn liền với một hay nhiều mặt hàng trong loại sản phẩm đó, được sử dụng để nhận biết nguồn gốc hay tính chất của mặt hàng.

▫ Mặt hàng: Là một đơn vị riêng biệt trong một nhãn hiệu hay loại sản phẩm có thể phân biệt được theo kích cỡ, giá cả, hình thức hay thuộc tính nào đó.

Câu hỏi:

1. Sản phẩm gồm các cấp độ nào? Phân biệt các cấp độ của sản phẩm có mục đích gì? Cho ví dụ minh hoạ?

2. Nghiên cứu cấu trúc sản phẩm và có ý nghĩa gì đối với việc hoạch định chính sách sản phẩm của doanh nghiệp?

3. Phân tich cấu trúc sản phẩm ti vi LCD

4. Nhận định đúng sai các câu phát biểu sau:

Khách hàng mua sản phẩm vì lợi ích cốt lõi của nó
Sản phẩm hoàn thiện là yếu tố giúp sản phẩm gia tăng sự cạnh tranh so với đối thủ cạnh tranh

4.2. PHÂN LOẠI SẢN PHẨM

Có nhiều cách để phân loại sản phẩm, trong giáo án này sẽ giới thiệu đến các anh chị hai cách phân loại chủ yếu: Phân theo độ bền của sản phẩm (hàng bền, hàng không bền và các dịch vụ) và mục đích sử dụng sản phẩm (hàng tiêu dùng, hàng tư liệu sản xuất).

4.2.1. Hàng bền, hàng không bền và các dịch vụ

▫ Hàng bền là những hàng hóa cụ thể thường được sử dụng rất nhiều lần. Như máy móc, quần áo, xe máy. Hàng bền thường đòi hỏi bán trực tiếp và dịch vụ nhiều hơn, sinh lời cao hơn và đòi hỏi người bán phải đảm bảo nhiều hơn.

▫ Hàng không bền: Là những hàng hóa cụ thể thường chi qua được vài lần sử dụng. Như bia, xà phòng, áo mưa tiện lợi… Do đặc điểm tiêu hao nhanh và phải mua sắm thường xuyên, nên người bán phải đảm bảo cho người mua có thể kiểm được chúng ở nhiều nơi, tiến hành quảng cáo mạnh mẽ có khuyến khích khách hàng dùng thử và tạo sở thích.

▫ Các dịch vụ: Là những hoạt động hay cách thỏa mãn nhu cầu khác nhau được đưa ra chào bán. Các dịch vụ có tính đa năng, dễ thay đổi, không cụ thể, không phân chia được, sản xuất và tiêu dùng diễn ra cùng một lúc. Ví dụ như các dịch vụ hớt tóc, sửa chữa. Đối với loại hàng này đòi hỏi phải kiểm tra chất lượng nhiều hơn, người cung cấp phải có tín nhiệm và khả năng thích ứng cao hơn.

4.2.2. Hàng tiêu dùng

Căn cứ vào thói quen mua sắm của người tiêu dùng, có thể chia hàng tiêu dùng thành các loại:

▫ Hàng dễ mua: Là những thứ hàng hóa mà người tiêu dùng thường hay mua, không cần đắn đo suy nghĩ và mất thời gian để so sánh chúng. Bao gồm: Hàng sử dụng thường xuyên, được mua đều đặn để thỏa mãn nhu cầu thiết yếu (lương thực, thực phẩm…); Hàng mua ngẫu hứng không có kế hoạch trước và thường được bán ở nhiều nơi, người tiêu dùng không bao giờ phải để công tìm kiếm (thuốc lá, các loại báo, tạp chí…); hàng mua khẩn cấp khi xuất hiện nhu cầu cấp bách (áo mua, thuốc uống…)

▫ Hàng mua có sự lựa chọn: Là những thứ mua mà trong quá trình lựa chọn và mua sắm nhiều người tiêu dùng thường so sánh mức độ phù hợp, cân nhắc các chỉ tiêu công dụng, chất lượng, giá cả và kiểu dáng. Người bán phải đảm bảo có nhiều chủng loại đa dạng để đáp ứng những thị hiếu cá nhân khác nhau và cần có những nhân viên bán hàng được huấn luyện tốt để cung cấp thông tin và tư vấn cho khách hàng.

▫ Hàng đặc biệt là loại hàng có tính độc đáo hay nhãn hiệu mà người mua sẵn sàng bỏ công sức tìm kiếm nó. Ví dụ như các kiểu áo quần thời thượng hay các thiết bị nghề ảnh… hàng đặc biệt không làm cho người mua phải so sánh mà họ chỉ tìm đến những người bán có thứ hàng đó. Vì vậy, người bán phải tìm cách để cho người mua tương lai biết được địa chỉ của mình.

▫ Hàng mua theo nhu cầu thụ động: là những thứ hàng mà người tiêu dùng không biết tới, hay biết nhưng không nghĩ tới mua. Ví dụ: Bảo hiểm nhân thọ, đất lập mộ…

4.2.3. Hàng tư liệu sản xuất

Phân loại hàng tư liệu sản xuất đúng sẽ giúp cho việc thiết kế các chiến lược marketing thích hợp trên thị trường tư liệu sản xuất. Hàng tư liệu sản xuất có thể phân chia theo sự tham gia của chúng vào quá trình sản xuất và giá trị tương đối của chúng. Bao gồm: Vật tư và các bộ phận rời, trang thiết bị, vật tư phụ và dịch vụ.

-Vật tư và các bộ phận rời: Là các loại hàng hóa tham gia toàn bộ vào sản phẩm của nhà sản xuất. Chúng gồm hai lợi: Nguyên liệu, vật liệu và phụ tùng.

-Trang thiết bị: Là những loại hàng có thời gian sử dụng dài phục vụ cho quá trình sản xuất sản phẩm hay quản lý thành phầm (máy phát điện, máy vi tính…)

-Vật tư phụ và dịch vụ: Là những thứ hàng hóa không đi vào sản phẩm hoàn thành. Các vật tư phụ tùng như các chất bôi trơn, giấy in… thường được bán qua trung gian và nhà sản xuất thường mua theo cách đặt hàng lại.

Câu hỏi

Nhận định đúng sai

Hàng mua có lựa chọn là những sản phẩm có giá trị rẻ
Khách hàng thường quyết định rất nhanh khi mua hàng có lựa chọn
Máy tính có thể được xem là hàng tư liệu sản xuất
Bảo hiểm nhân thọ là ví dụ của hàng đặc biệt

4.3 QUYẾT ĐỊNH VỀ DANH MỤC SẢN PHẨM

Danh mục sản phẩm hay còn gọi là phối thức sản phẩm, là tập hợp cả những loại sản phẩm và mặt hàng của một người bán đưa ra để bán cho người mua.

Chẳng hạn, danh mục sản phẩm của LG bao gồm những sản phẩm truyền thông, máy tính, tivi, tủ lạnh…

Danh mục sản phẩm của một doanh nghiệp có thể được mô tả bằng chiều rộng, chiều sâu và tính đồng nhất của sản phẩm.

▫ Chiều rộng danh mục sản phẩm cho biết doanh nghiệp có bao nhiêu loại sản phẩm. Ví dụ, danh mục sản phẩm của hàng Avon có 4 loại sản phẩm: Mĩ phẩm, đồ nữ trang, thời trang và hàng gia dụng.

▫ Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng có trong tất cả các loại sản phẩm của doanh nghiệp, được tập hợp theo từng loại sản phẩm khác nhau.

▫ Chiều sâu danh mục sản phẩm biểu thị số lượng những mặt hàng khác nhau có trong từng nhãn hiệu của từng loại sản phẩm của danh mục sản phẩm.

▫ Chiều đồng nhất của danh mục sản phẩm thể hiện mối quan hệ thân thiết đến mức độ nào giữa các loại sản phẩm có trong danh mục sản phẩm xét theo cách sử dụng cuối, các công nghệ sản xuất, các hệ thống phân phối, giá cả hay các mặt liên quan khác.

Quyết định loại sản phẩm:

Danh mục sản phẩm của một doanh nghiệp được hình thành từ nhiều sản phẩm khác nhau được nhóm gộp trong các loại sản phẩm.

Loại sản phẩm là một nhóm những sản phẩm có liên hệ mật thiết với nhau, hoặc vì chúng thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm khách hàng, được mua vào thị trường theo cùng những kênh phân phối như nhau, hay được xếp chung một mức giá bán nào đó.

- Quyết định về chiều dài loại sản phẩm:

Trong mỗi loại sản phẩm thường có một số mặt hàng. Doanh nghiệp có thể tăng lợi nhuận bằng cách bổ sung thêm môt số mặt hàng nữa trong từng loại sản phẩm nếu nó quá ngắn, hoặc bỏ sót đi một số mặt hàng ra khỏi loại sản phẩm nếu cảm thấy có quá dài. Tuy nhiên, việc xác định độ dài tối ưu của một loại sản phẩm lại tùy thuộc vào rất nhiều yếu tố như: Mục tiêu của doanh nghiệp hay loại sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất có xu hướng dài ra theo thời gian.

Một doanh nghiệp có thể giá tăng một cách hệ thống chiều dài của loại sản phẩm theo hai cách: Dãn rộng hoặc bổ sung loại sản phẩm.

- Quyết định dãn rộng loại sản phẩm:

Doanh nghiệp có thể dãn lên, dãn xuống hoặc theo cả hai chiều.

Việc dãn rộng loại sản phẩm xuống dưới thường được thực hiện bới các doanh nghiệp trước đây đã chiếm lĩnh vị trí trên cùng của thị trường.

Một doanh nghiệp có thể dãn xuống trong các trường hợp: Bị đối thủ cạnh tranh tấn công ở đầu trên và quyết định phản công bằng cách thâm nhập đầu dưới của đối thủ cạnh tranh hay ở đầu trên loại sản phẩm của doanh nghiệp có mức tăng trưởng chậm; doanh nghiệp muốn bổ sung mặt hàng để bịt lỗ hổng của thị trường; để ngăn chặn sự thâm nhập của đối thủ cạnh tranh.

Một doanh nghiệp cũng có thể dãn rộng loại sản phẩm lên phí trên để thâm nhập thị trường, nếu ở đó có tỷ lệ tăng trưởng cao, mức sinh lời cao hơn hay vì doanh nghiệp muốn trở thành người có mặt hàng đầy đủ.

Ngoài ra, doanh nghiệp có thể mở rộng thị trường của các doanh nghiệp phục vụ phần giữa của thị trường là dãn rộng loại sản phâm của mình ra cả hai phía. Tuy nhiên, cũng giống như hai trường hợp trên đều chứa đựng rủi ro. Các doanh nghiệp cần xem xét kĩ lưỡng những khả năng của mình và tiên lượng phản ứng có thể có của đối thủ cạnh tranh để việc dãn rộng loại sản phẩm đạt được thành công.

- Quyết định bổ sung loại sản phẩm:

Một loại sản phẩm cũng có thể kéo dài bằng cách thêm vào những mặt hàng mói trong phạm vi hiện tại của loại đó.

Một số yếu tố thúc đẩy doanh nghiệp trong việc bổ sung loại sản phẩm là: Doanh nghiệp tăng thêm lợi nhuận, thỏa mãn phần nào các đại lí khi họ phàn nàn doanh thu giảm sút do thiếu một số mặt hàng trong loại sản phẩm hiện có, tận dụng năng lực sản xuất, cố gắng trở thành doanh nghiệp hàng đầu có mặt hàng đầy đủ và cố gắng lấp chỗ trống thị trường dễ ngăn ngừa cạnh tranh.

Các doanh nghiệp khi quyết định bổ sung loại sản phẩm cần lưu ý không nên bổ sung loại sản phẩm quá mức, nếu có đưa đến tình trạng các mặt hàng trong loại sản phẩm triệt tiêu lẫn nhau hay khiến khách hàng dễ nhầm lẫn khi chọn mua.

Quyết định hiện đại hóa sản phẩm:

Trong một số trường hợp, ngay cả khi loại sản phẩm đã có độ dài thích hợp, nó vẫn cần được hiện đại hóa. Vấn đề đặt ra ở đây là nên điều chỉnh từng phần hay thay đổi đồng loạt các mặt hàng có trong loại sản phẩm.

Cách thay đổi từng phần cho phép doanh nghiệp nhận xét khách hàng và các đại lý phản ứng ra sao trước khi thay đổi toàn bộ loại sản phẩm, nó cũng tránh cho doanh nghiệp không gặp khó khăn về tài chính. Tuy nhiên, điểm bất lời chủ yếu của cách này là các đối thủ cạnh tranh có thể nhận ra sự thay đổi và họ cũng bắt đầu cải tiến mặt hàng của mình.

Việc hiện đại hóa sản phẩm diễn ra thường xuyên ở những thị trường mà sản phẩm nhanh chóng bị lạc hậu. Do đó, điều quan trọng đối với các doanh nghiệp là nên xác định thời điểm thích hợp cho việc cải tiến sản phẩm.

Quyết định khuếch trương và loại bỏ sản phẩm.

Doanh nghiệp có thể chọn khuếch trương một vài mặt hàng trong loại sản phẩm của mình với mục đích đẩy mạnh việc tiêu thụ chúng hoặc tạo điều kiện cho việc kích thích tiêu dùng các mặt hàng khác.

Doanh nghiệp cần rà soát lại những mặt hàng hiện có của mình và loại bỏ những mặt hàng bán chậm, khả năng sinh lời kém, để có điều kiện tập trung vào những mặt hàng sinh loài cao hơn hay để bổ sung thêm những mặt hàng mới có triển vọng hơn.

Câu hỏi:

Vẽ danh mục sản phẩm của Unilever, Vinamilk

4.4 QUYẾT ĐỊNH NHÃN HIỆU SẢN PHẨM.

Người tiêu dùng cảm nhận nhãn hiệu sản phẩm như một phần thực chất của sản phẩm và việc đặt nhãn hiệu có thể làm tăng giá trị cho sản phẩm.

Ví dụ, hầu hết khách hàng đều xem một lọ nước Chanel số 5 như một loại nước hoa đắt tiền chất lượng cao, nó đã từng là niềm mơ ước của nhiều người phụ nữ. Nhưng cũng nước hoa đó đóng trong một lọ không nhãn sẽ được ít người để ý đến, cho dù mùi hương vẫn y như thế. Như vậy, việc quyết định về nhãn hiệu là một công việc quan trọng của chiến lược sản phẩm.

Tuy nhiên, việc đặt nhãn hiệu cho một loại sản phẩm không đơn giản là đặt cho nó một cái tên, mà để cho nhãn hiệu trở thành một danh tiếng còn nhiều công việc khác phải làm như đầu tư dài hạn, quảng cáo, khuyến mãi… đòi hỏi rất nhiều chi phí tiền bạc và công sức.

4.4.1. Khái niệm về nhãn hiệu và các bộ phận cấu thành nhãn hiệu

Khái niệm: Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay một sự kết hợp giữa các yếu tố này, được dùng để xác nhận sản phẩm của doanh nghiệp nào và phân biệt với các sản phẩm cạnh tranh.

Như vậy, nhãn hiệu sản phẩm có tác dụng để giúp khách hàng phân biệt được sản phẩm của doanh nghiệp với các sản phẩm cùng loại.

*Các yếu tố cấu thành của nhãn hiệu là:

- Tên nhãn hiệu: Tên nhãn hiệu là một bộ phận của nhãn hiệu có thể đọc lên được. Tên cần phải dễ đọc, dễ nhớ, tạo hàm ý về chất lượng, lợi ích của sản phẩm và phân biệt với các sản phẩm khác.

Ví dụ:

+ Cam “Sunkist” (cái hôn của mặt trời)

+ Nước khoáng “Lavie” (cuộc sống)

+ Kem đánh răng “Close-up” (gần nhau lại)

+ Taxi “Gia đình”

+ Xe máy “Dream” (giấc mơ)

- Dấu hiệu của nhãn hiệu: Dấu hiệu của nhãn hiệu là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết nhưng không đọc lên được. Dấu hiệu bao gồm hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu chữ cách điệu…)

- Nhãn hiệu được đăng ký bảo hộ bản quyền: Nhãn hiệu được đăng ký bảo hộ bản quyền là toàn bộ nhãn hiệu hay một phần của nhãn hiệu được đăng ký bảo hộ tại cơ quan quản lý nhãn hiệu để được bảo vệ về pháp lý. Tên nhãn hiệu được đăng ký bảo hộ bản quyền thường có chữ TM hoặc đ ở bên cạnh (R có nghĩa là được đăng ký – Registered).

Ví dụ: VISA^đ. TIGER^TM

- Quyền tác giả: Là quyền của tác giả đối với một tác phẩm văn học, nghệ thuật, khoa học hay phần mềm mà bất kỳ ai muốn sử dụng (sao chụp, in lại, trình diễn…) đều phải được phép của tác giả. Dấu hiệu â cho biết quyền tác giả (tác giả đã đã đăng ký bản quyền cho sản phẩm của mình. Việc Nam đã trở thành thành viên của WTO, đã ký công ước Bener, do vậy buộc phải tuân theo các cam kết đã thực hiện về bản quyền. Năm 2006 Công ty Hanel (Hà Nội) cũng đã từng bị phạt đến hơn một tỷ đồng do vi phạm bản quyền các phần mềm của Microsoft. Để có thông tin chi tiết hơn về bản quyền, độc giả có thể tham khảo thêm trong trang web sau đây: http://www.dei.gov.vn/.

Ví dụ: Ò Nguyễn Tử Quảng. Đây là ký hiệu thể hiện bản quyền đối với phần mềm diệt vi rút BKAV 2002.

4.4.2. Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm

Liên quan đến chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp cần phải quyết định một số vấn đề liên quan đến nhãn hiệu hàng hóa. Đó là các vấn đề sau đây:

5.4.2.1. Gắn hay không gắn nhãn hiệu cho sản phẩm?

Sản phẩm có gắn nhãn hiệu sẽ gây lòng tin cho khách hàng, giúp khách hàng phân biệt, nhận ra được sản phẩm của công ty trong vô số sản phẩm cùng loại, giúp cho các cơ quan quản lý chống hàng giả. Tuy nhiên, khi gắn nhãn hiệu công ty phải chi phí cho việc quảng cáo và đăng ký bảo hộ nhãn hiệu. Do vậy sẽ làm tăng chi phí và tăng giá bán hàng.

4.4.2.2. Ai là chủ nhãn hiệu sản phẩm? Có thể có 3 lựa chọn sau đây. Mỗi loại cũng có ưu nhược điểm nhất định:

- Sản phẩm được đưa ra thị trường với nhãn hiệu của nhà sản xuất. Các nhà sản xuất có uy tín thì nhãn hiệu của họ có giá trị, do vậy nhãn hiệu của họ đủ độ tin cậy.

- Sản phẩm được đưa ra thị trường với nhãn hiệu của nhà phân phối trung gian. Đây thường là các nhà phân phối lớn, có uy tín.

- Sản phẩm được đưa ra thị trường với nhãn hiệu vừa của nhà sản xuất, vừa của nhà trung gian. Trong trường hợp này sản phẩm mang uy tín của cả nhà sản xuất và nhà phân phối.

4.4.2.3. Đặt tên cho sản phẩm như thế nào? Có bốn chiến lược về tên nhãn hiệu mà các doanh nghiệp khi đặt tên nhãn hiệu cho sản phẩm của mình cần phải xem xét:

- Tên nhãn hiệu đồng nhất cho tất cả các hàng hóa do công ty sản xuất. Tên đó là thương hiệu của công ty.

- Tên nhãn hiệu chung được đặt cho từng dòng họ sản phẩm.

- Tên nhãn hiệu riêng biệt được đặt riêng cho các loại sản phẩm khác nhau.

Xe ô tô của Nhật Bản được đặt tên theo kiểu hỗn hợp: Toyota Crown, Toyota Corona, Toyota camry… Xe máy Nhật cũng đặt tên kiểu hỗn hợp như vậy: Honda Cup, Honda Dream, Honda Wave, Honda Win…

Mỗi một chiến lược về tên nhãn hiệu đều có những lợi ích và bất lợi khác nhau đối với nhà sản xuất.

- Khi đặt tên chung cho tất cả các sản phẩm của Công ty sẽ giảm được chi phí quảng cáo, bao bì. Các sản phẩm ra sau sẽ được thừa hưởng uy tín của các sản phẩm ra trước. Nhưng nếu nó thất bại thì cũng ảnh hưởng xấu đến các sản phẩm khác. Mặt khác, với một tên chung cho các loại hàng hóa khác nhau có thể dẫn đến sự nhầm lẫn cho khách hàng về chất lượng.

- Việc gắn tên riêng cho các loại sản phẩm khác nhau của công ty sẽ không ràng buộc uy tín của công ty với các loại sản phẩm cụ thể. Nhưng công ty sẽ phải chi phí thêm cho quảng cáo các sản phẩm mới với các tên mới.

- Nếu công ty sản xuất các nhóm sản phẩm khác nhau thì nên chọn quyết định đặt tên theo nhóm sản phẩm.

- Kiểu đặt tên kết hợp sẽ vừa mang được uy tín của công ty cho các loại sản phẩm, vừa tránh được ảnh hưởng xấu cho các loại sản phẩm khác nếu một loại sản phẩm thất bại các nước phát triển khi lựa chọn nhãn hiệu cho sản phẩm:

- Xác định mục tiêu và tiêu chuẩn cho tên nhãn hiệu.

- Đề nghị một danh sách tên nhãn hiệu có thể sử dụng.

- Chọn ra một số tên nhãn hiệu để thực hiện thử nghiệm (từ 10 – 20)

- Thực hiện thử nghiệm và thu nhập các phản ứng của khách hàng về các tên nhãn hiệu được xác lập này.

- Nghiên cứu xem các tên nhãn hiệu đã chọn lọc có thể đăng ký và được pháp luật bảo vệ không.

- Chọn ra một trong những tên đã được sàng lọc để làm tên nhãn hiệu cho sản phẩm.

ú Các yêu cầu đối với tên nhãn hiệu tốt:

- Nó phải nói lên được điều gì đó về lợi ích và chất lượng của sản phẩm.

- Dễ đọc, dễ nhận biết và dễ nhớ.

- Nó phải độc đáo.

- Dịch được sang tiếng nước ngoài dễ dàng.

- Có thể đăng ký và được pháp luật bảo vệ.

4.5 THƯƠNG HIỆU

4.5.1. Khái niệm, ý nghĩa của thương hiệu

4.5.1.1. Khái niệm

Thương hiệu là hình tượng về một doanh nghiệp, hoặc một loại, hay một nhóm hàng hóa, dịch vụ trong con mắt khách hàng; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác, hoặc để phân biệt chính doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác.

Các dấu hiệu có thể là: các chữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, màu sắc, âm thanh, hoặc sự kết hợp các yếu tố đó. Dấu hiệu cũng có thể là sự cá biệt, đặc sắc của bao bì, đóng gói hàng hóa.

4.5.1.2. Ý nghĩa của thương hiệu

Nói đến thương hiệu, khách hàng liên tưởng ngay đến chất lượng hàng hóa, dịch vụ; đến cách ứng xử của doanh nghiệp, đến những hiệu quả, lợi ích mang lại cho khách hàng.

Những dấu hiệu là cái được thể hiện ra bên ngoài của hình tượng. Thông qua các dấu hiệu là khách hàng nhận biết được hàng hóa dịch vụ của doanh nghiệp trong vô số các hàng hóa, dịch vụ cùng loại trên thị trường. Dấu hiệu cũng là căn cứ để pháp luật bảo vệ thương hiệu. Thương hiệu là lời hứa, là các kỳ vọng hiện diện trong suy nghĩ mỗi khách hàng về một sản phẩm, một dịch vụ hay một công ty nào đó.

4.5.2. So sánh giữa thương hiệu và nhãn hiệu

Khi một công ty đưa một sản phẩm mới ra thị trường, công ty phải gán cho sản phẩm một nhãn hiệu nào đó và đăng ký bảo vệ bản quyền. Sau một quá trình phấn đấu đề chiếm được lòng tin của khách hàng, nhãn hiệu trở thành thương hiệu ăn sâu vào tiềm thức khách hàng. Quá trình này trải qua các cung bậc sau đây:

Nhãn hiệu (Trademark) -> Nhãn hiệu tin tưởng (Trustimark) -> Nhãn hiệu yêu thích (Lovemar) -> Thương hiệu (Brand).

So sánh giữa nhãn hiệu và thương hiệu về một số tiêu chí được tổng kết như sau:

Đặc trưng	Nhãn hiệu	Thương hiệu
Thuật ngữ	Trademark	Brand
Tính hữu hình	Nhìn thấy, sờ mó, nghe… -> xác nhận bên ngoài	Bao gồm cả hữu hình và vô hình: cảm nhận, nhận thức, hình tượng…
Giá trị	Được thể hiện qua sổ sách kế toán	Không được thể hiện qua sổ sách kế toán
Tiếp cận	Dưới góc độ luật pháp	Dưới góc độ người sử dụng
Bảo hộ	Luật pháp thừa nhận và bảo hộ	Người tiêu dùng thừa nhận, tin cậy, và trung thành gắn bó
Làm giả	Có hàng giả	Không có thương hiệu giả
Phụ trách	Luật sư, nhân viên pháp lý	Chuyên viên quản trị thương hiệu, chuyên viên marketing

4.5.3. Các loại thương hiệu

4.5.3.1. Thương hiệu cá thể, hay thương hiệu riêng

Là thương hiệu của từng chủng loại, hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể. Thương hiệu cá thể được hình thành từ nhãn hiệu hàng hóa. Doanh nghiệp có nhiều loại hàng hóa thì có nhiều thương hiệu khác nhau.

Ví dụ: Công ty Vinamilk có nhiều loại sữa với các thương hiệu riêng như: Mikka, ông Thọ, Hồng Ngọc, Redielac

Công ty Honda có các thương hiệu riêng cho các loại xe máy: Cup, SuperCup, Dream, DreamII, SuperDream, Futuer, Wave a, @, SH.

Công ty Unilever có nhiều thương hiệu riêng, tổng cộng khoảng 400 thương hiệu cá biệt của 400 loại hàng hóa từ các sản phẩm dầu gội đầu, xà phòng, mỹ phẩm, chè uống, bột nem… Sau đây là một số trong các thương hiệu đó: Sunsilk, Clear, Dove, Lifebuoy, Lipton, Knor…

Đặc điểm của thương hiệu cá biệt: thường mang những thông điệp về những hàng hóa, dịch vụ cụ thể (các tiện ích, tính năng nổi trội, tính ưu việt). Có cá tính riêng biệt, tạo cho người tiêu dùng một cơ hội lựa chọn cao nhờ những thuộc tính khác biệt được định vị riêng cho từng nhóm khách hàng. Thương hiệu cá biệt luôn gắn liền với từng loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể có đặc tíng riêng, mang lại lợi ích riêng cho khách hàng. Nó có thể tồn tại độc lập, hoặc gắn với các thương hiệu khác (thương hiệu gia đình, thương hiệu quốc gia): Honda Futuer, Yamaha, Sirius, Dove, Sunsilk… chi phí quảng cáo tăng. Nhờ vậy, chiến lược thương hiệu cá biệt giúp cho sản phẩm của công ty có khả năng cạnh tranh cao, phù hợp với thị trường cạnh tranh mạnh.

4.5.3.2. Thương hiệu gia đình

Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp. Tức là, mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau.

Thương hiệu gia đình còn được gọi là thương hiệu công ty (Corporate Brand). Ví dụ: Samsung dùng chung cho các loại sản phẩm của công ty như: tủ lạnh, tivi, điện thoại, điều hòa…

Vietien dùng chung cho các loại sản phẩm quần áo của công ty may Việt Tiến.

Thương hiệu gia đình có tính khái quát rất cao, đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của DN. Nếu tính đại diện này bị vi phạm, thì DN cần phải tạo ra các thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể để chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu gia đình. Đó là khi DN mở rộng chủng loại sản phẩm.

Ví dụ: Xe Toyota chưa được coi là loại xe cao cấp trên thị trường ô tô thế giới. Để xâm nhập vào thị trường ô tô cao cấp, công ty Toyota tung ra thị trường Mỹ dòng xe cao cấp được mang một thương hiệu khác là Lexus.

Ưu điểm của thương hiệu gia đình là chi phí xúc tiến thấp. Tuy nhiên, nếu một loại sản phẩm nào đó bị kém chất lượng thì các loại sản phẩm khác sẽ bị ảnh hưởng lây.

Thương hiệu gia đình có thể xuất hiện độc lập trên hàng hóa, hay đi kèm với thương hiệu cá biệt, thương hiệu quốc gia. Thương hiệu gia đình thường được xây dựng trên cơ sở tên giao dịch của DN (Vinaconex, Honda, VNPT, Viettel…) hoặc phần phân biệt trong tên thương mại (Đồng Tâm, Rạng Đông, Hữu Nghị, Viettien…) hoặc tên người sáng lập công ty hay tên liên quan (Honda, Toyota, Ford…)

4.5.3.3. Thương hiệu tập thể.

Thương hiệu tập thể (còn gọi là thương hiệu nhóm) là thương hiệu của một nhóm, hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất, hoặc do các cơ sở sản xuất khác nhau sản xuất và kinh doanh ở trong cùng một khu vực địa lý, gắn với các yếu tố xuất xứ địa lý nhất định. Thương hiệu tập thể được xây dựng trên có sở chỉ dẫn xuất xứ địa lý.

Ví dụ: Nhãn lồng Hưng Yên, vải thiều Thanh Hà, vang Bordaux, nước mắm Phú Quốc, gốm sứ Bát Tràng…Thương hiệu tập thể cũng có thể là thương hiệu chung cho hàng hóa của các DN khác nhau trong cùng một hiệp hội ngành hàng: (Vinacafe (TCT cà phê).

Thương hiệu tập thể có tính đại diện, được phát triển chủ yếu theo chiều sâu hơn là chiều rộng của phổ hàng hóa. Trong các yếu tố của thương hiệu tập thể, ngoài tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý, còn có những dấu hiệu riêng của từng doanh nghiệp thành viên.

Ví dụ: Nước mắm Phú Quốc Knorr.

4.5.3.4. Thương hiệu quốc gia

Thương hiệu quốc gia là thương hiệu được gán chung cho các sản phẩm, hàng hóa của một quốc gia nào đó. Ví dụ: Thai’s Brand, Vietnam Value. Thương hiệu quốc gia có tính khái quát và trừu tượng rất cao. Thương hiệu quốc gia không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt, thương hiệu nhóm, hay thương hiệu gia đình.

Mỗi nước đặt ra các tiêu chuẩn nhất định đối với những sản phẩm muốn mang thương hiệu quốc gia. Việt Nam đưa ra các tiêu chuẩn sau đây:

1. Có sản phẩm hoàn chỉnh, chất lượng cao, thiết kế mẫu mã đẹp;

2. Có thị trường trong nước và xuất khẩu ổn định;

3. Có thương hiệu đăng ký xuất xứ tại Việt Nam.

4. Đạt chất lượng theo tiêu chuẩn Việt Nam.

5. Đã được cấp đăng ký quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế.

6. DN có chương trình duy trì và cải tiến chất lượng đối với mọi mặt hàng

7. Có bộ máy chuyên trách xây dựng và phát triển thương hiệu.

4.5.4. Chức năng của thương hiệu

4.5.4.1. Chức năng nhận biết và phân biệt

Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu (chức năng gốc). Qua thương hiệu mà khách hàng nhận biết và phân biệt được hàng hóa của doanh nghiệp này và doanh nghiệp khác. Các dấu hiệu của thương hiệu là căn cứ để nhận biết và phân biệt. Thương hiệu còn giúp cho doanh nghiệp phân đoạn thị trường.

Những hàng hóa với thương hiệu khác nhau sẽ nhằm vào các nhóm khách hàng khác nhau: xe Spacy nhằm vào những người giàu; xe wave a nhằm vào những người có thu nhập trung bình và thấp (giá rẻ, tốn ít nhiên liệu, gọn nhẹ…); xe @ nhằm vào những khách hàng có thu nhập cao, sang trọng, mới mẻ…

4.5.4.2. Chức năng tạo sự cảm nhận vào tin cậy.

Thương hiệu cần tạo ra một ấn tượng, một cảm nhận nào đó của khách hàng về sản phẩm dịch vụ. Chẳng hạn, cảm nhận về sự sang trọng, sự khác biệt, sự yên tâm, thoải mái và tin tưởng vào hàng hóa dịch vụ.

Ví dụ: Bia Tiger cho khách hàng cảm nhận là bia của thể thao bóng đá. Muốn vậy, các quảng cáo của Tiger gắn liền với bóng đá nhằm tạo sự liên tưởng, cảm nhận của khách hàng về thương hiệu. Bia Heniken lại thông qua các chương trình xúc tiến gắn liền với môn thể thao Golf, quần vợt. Điều này tạo ra sự cảm nhận, liên tưởng của khách hàng đến loại bia sang trọng, quý tộc. Xe hơi Mercedes tạo cho khách hàng cảm nhận về sự sang trọng, thành đạt của người sử dụng.

Khi một thương hiệu tạo được sự cảm nhận và sự tin tưởng của khách hàng, thương hiệu đó mang lại cho công ty một tập hợp khách hàng trung thành.

4.5.4.3. Chức năng thông tin và chỉ dẫn.

Chức năng này của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những dấu hiệu của thương hiệu mà khách hàng có thể nhận biết được những thông tin cơ bản về hàng hóa dịch vụ như giá trị sử dụng, công dụng, chất lượng. Điều này giúp cho người tiêu dùng hiểu biết và mua sản phẩm. Câu khẩu hiệu (slogan) trong thương hiệu cũng chứa đựng thông điệp về lợi ích cho khách hàng, đồng thời định vị sản phẩm nhằm vào những tập khách hàng nhất định. Nghe thông điệp định vị sau đây chúng ta có thể biết các sản phẩm đó nhằm vào thị trường mục tiêu nào.

- Xe hàng đầu cho những người đứng đầu!

- 178 – mã số tiết kiệm của các bạn!

- Pepsi Cola – sự lựa chọn của thế hệ mới!

4.5.4.4. Chức năng kinh tế.

Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng, được thể hiện khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu là tài sản vô hình rất có giá trị của doanh nghiệp. Thương hiệu nổi tiếng thì hàng hóa dịch vụ sẽ bán chạy hơn, giá bán cũng cao hơn, dễ xâm nhập thị trường. Thế nhưng, để có một thương hiệu uy tín, công ty phải đầu tư nhiều thời gian và công sức. Nhưng thương hiệu mang lại hiệu quả lớn hơn chi phí đầu tư nhiều!

Hàng năm, tạp chí Business Week đưa ra bảng xếp hạng 100 thương hiệu đứng đầu thế giới và giá trị ước tính của chúng. Sau đây là 10 thương hiệu hàng đầu năm 2002.

1. Coca-Cola : 69,9 tỷ USD

2. Microsoft : 64,0 tỷ USD

3. IBM : 51,0 tỷ USD

4. GE : 41,0 tỷ USD

5. Intel : 30,0 tỷ USD

6. Nokia : 29,9 tỷ USD

7. Disney : 29,2

8. Mc. Donald’s : 26,3

9. Marlboro : 24,1

10. Mercedes :21

Philip Moris mua lại Kraft với giá gấp 4 lần giá trị tài sản hữu hình. Nestle trả gấp 5 lần giá trị hữu hình để mua lại Rowntree. Tại Việt nam, Unilever đã mua thương hiệu P/S với giá 5 triệu USD trong khi tài sản hữu hình chỉ là 1 triệu USD. Pamolive mua Dạ Lan giá 2,9 triệu USD. Kinh Đô mua Wall với giá 1 triệu USD, nhưng phải trả lại thương hiệu Wall sau 2 năm.

Việt Nam trở thành thành viên của WTO. Để có thể xuất khẩu hàng hóa của mình, các doanh nghiệp Việt Nam đã bắt đầu chú trọng đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Chúng ta cũng đã có những thương hiệu có uy tín như “Chè tuyết”, “Nước mắm Phú Quốc”, cà phê “Trung Nguyên”… Tuy nhiên, hiện nay nhiều doanh nghiệp Việt Nam rất ít quan tâm đến xây dựng và phát triển thương hiệu cho hàng hóa của mình. Muốn tăng khả năng cạnh tranh của hàng hóa Việt Nam và tăng giá trị xuất khẩu, các doanh nghiệp Việt Nam phải xây dựng và phát triển ngay các thương hiệu, vì đây là công việc đòi hỏi công sức lâu dài.

Ví dụ: Việt Nam là nhà xuất khẩu gạo có thứ hạng trên thế giới. Tuy nhiên, gạo Việt Nam vẫn chưa có thương hiệu. Khi được bán lẻ trong nước, người mua khó nhận biết loại gạo nào? Ai sản xuất? Khi được bán ở nước ngoài, nó được gắn thương hiệu của nhà phân phối mua gạo của Việt Nam. Do vậy, điều này là một trong các nguyên nhân dẫn đến tính cạnh tranh của gạo Việt Nam không cao, giá bán thấp, làm cho các nhà sản xuất gạo Việt Nam thua thiệt lớn.

Câu hỏi:

Nhận định đúng sai

a. Tên nhãn hiệu phải dễ đọc, dễ nhớ và tồn tại lâu dài

b. Chiều dài của danh mục sản phẩm là số lượng các phương án lựa chọn khác nhau có trong từng nhóm.

c. “CLEAR” là nhãn hiệu hàng hoá

d. Tên nhãn hiệu là phần nhận biết được của nhãn hiệu

e. Dấu hiệu của nhãn hiệu là phần đọc được của nhãn hiệu. Ví dụ: Sony, Coca Cola….

Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu
Thương hiệu có vai trò như thế nào trong hoạt động kinh doanh. Minh họa thực tiễn

4.6 QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO GÓI SẢN PHẨM

4.6.1. Khái niệm bao gói về tầm quan trọng của nó.

Nếu quan sát trên thị trường, có thể thấy rằng hầu hết các sản phẩm (hàng hóa) chào bán đều có bao gói. Điều này cho thấy tầm quan trọng của bao gói. Bao gói bao gồm 4 yếu tố cấu thành điển hình: Lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm; lớp bảo vệ lớp tiếp xúc; lớp bao bì vận chuyển; nhãn hiệu và các thông tin mô tả hàng hóa. Ngày nay, trong môi trường cạnh tranh, khách hàng có nhiều cơ hội lựa chọn, và ngày càng khó tính. Bao gói trở thành công cụ không thể thiếu trong các hoạt động Marketing vì các lý do sau đây:

- Các siêu thị, cửa hàng tự phục vụ, tự chọn ngày càng nhiều. Và do vậy, bao bì có vai trò không thể thiếu để bảo vệ, để xúc tiến cho hàng hóa.

- Khả năng mua sắm của người tiêu dùng ngày càng cao. Do vậy, họ đòi hỏi không chỉ hàng hóa tốt mà bao bì cũng phải đẹp tương xứng.

- Bao gói giúp đỡ đắc lực cho việc tạo ra hình ảnh thương hiệu của công ty.

- Bao gói tạo ra sự cảm nhận tốt về sự đổi mới sản phẩm.

4.6.2. Các quyết định về bao gói

Để bao gói hoàn thành tốt vai trò của mình, nhà quản trị Marketing phải đưa ra một loạt các quyết định như sau:

1. Xây dựng quan niệm về bao gói: bao gói phải tuân theo các nguyên tắc nào? Bao gòi đóng vai trò gì đối với một mặt hàng cụ thể? Bao gói phải cung cấp những thông tin gì về sản phẩm?

2. Quyết định về các vấn đề: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung trình bày?

3. Quyết định về việc có gắn nhãn hiệu hay không?

4. Quyết định về thử nghiệm về các kiểu bao gói?

5. Quyết định về việc cung cấp các thông tin gì trên bao bì sản phẩm (thông tin về loại sản phẩm : thông tin về phẩm chất sản phẩm; thông tin về ngày sản xuất, nơi sản xuất; thông tin về các đặc tính của sản phẩm; thông tin về cách sử dụng, bảo quản; thông tin về thương hiệu…). Những thông tin này phải tuân theo các quy định của pháp luật.

Câu hỏi

1. Chứng minh nhận định: “Trong kinh doanh hiện đại, bao bì là người bán hàng im lặng”?

4.7 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG

4.7.1. Khái niệm dịch vụ khách hàng

Dịch vụ khách hàng (costomer service) là các dịch vụ bổ sung tối thiểu đi kèm theo sản phẩm cốt lõi khi bán sản phẩm cho khách hàng.

Trong phần trên chúng ta đã nghiên cứu khái niệm các cấp độ của sản phẩm. Dịch vụ khách hàng thuộc vào cấp độ 3, là hàng hóa bổ sung, nâng cao. Dịch vụ khách hàng bao gồm các dịch vụ như : bảo hành, sửa chữa, hình thức thanh toán, giao hàng tại nhà, lắp đặt, huấn luyện, tư vấn lựa chọn sử dụng sản phẩm, cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm…, nhằm làm tăng thêm giá trị của sản phẩm cốt lõi, giúp cho khách hàng tiện lợi hơn, hài lòng hơn. Cấp độ này chính là vũ khí cạnh tranh của Công ty. Các dịch vụ khách hàng sẽ ngày càng phong phú hơn khi mức độ cạnh tranh trên thị trường ngày càng mạnh hơn.

Như vậy, dịch vụ khách hàng là một bộ phận cấu thành quan trọng của sản phẩm mà chúng ta đem bán ra thị trường. Thiếu dịch vụ khách hàng thì sản phẩm xem như là chưa hoàn chỉnh.

4.7.2. Các quyết định về dịch vụ khách hàng

Liên quan đến việc cung cấp dịch vụ khách hàng, nhà quản trị marketing phải thông qua 3 quyết định sau đây :

- Quyết định về nội dung dịch vụ cung cấp cho khách hàng

- Quyết định về mức độ dịch vụ cung cấp cho khách hàng

- Quyết định về hình thức cung cấp cho khách hàng

4.7.2.1. Quyết định về nội dung dịch vụ cung cấp cho khách hàng

Công ty cũng cần quyết định mức độ dịch vụ cần cung cấp, tức là về khối lượng và chất lượng dịch vụ cần cung cấp. Căn cứ để thực hiện quyết định này là các thông tin thu được qua nghiêng cứu nhu cầu của khách hàng và tình hình cung cấp dịch vụ khách hàng của các đối thủ cạnh tranh.

Đối với khách hàng càng quan trọng thì mức độ cung cấp khách hàng càng cao mới có thể đáp ứng nhu cầu riêng của họ. Mặt khác, do cạnh tranh nên các đối thủ cũng chú trọng đặc biệt đến nhóm các khách lớn và vấn đề cung cấp dịch vụ khách hàng cho họ.

4.7.2.2. Quyết định về hình thức cung cấp dịch vụ cho khách hàng

Công ty còn phải quyết định về hình thức cung cấp dịch vụ cho khách hàng, có thể có các hình thức sau đây cần xem xét để lực chọn :

- Công ty tự tổ chức mạng lưới cung cấp dịch vụ khách hàng.

- Công ty thuê các tổ chức khác thực hiện việc cung cấp dịch vụ khách hàng.

- Công ty thỏa thuận với các nhà phân phối để họ đảm nhận việc cung cấp dịch vụ khách hàng.

Mỗi hình thức này có ưu nhược điểm riêng của chúng để lựa chọn hình thức phù hợp.

4.7.3. Chăm sóc khách hàng

4.7.3.1. Chăm sóc khách hàng

Là tất cả những gì mà một doanh nghiệp cần thiết phải làm để thảo mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Nói một cách khác, chăm sóc khách hàng là phục vụ khách hàng theo như cách họ mong muốn.

4.7.3.2. Sự khác nhau giữa chăm sóc khách hàng và dịch vụ khách hàng

Giữa khái niệm chăm sóc khách hàng (customerr Care) và dịch vụ khách hàng (Customerr Service) có những điểm chung và những điểm riêng. Nói một cách khái quát, chăm sóc khách hàng có nội dung rộng hơn so với dịch vụ khách hàng. Dịch vụ khách hàng là các dịch vụ gia tăng tối thiểu đi kèm theo khi bán sản phẩm cho khách hàng. Nhưng chăm sóc khách hàng mang ý nghĩa rộng lớn hơn, không chỉ là các dịch vụ gia tăng tối thiểu, mà còn mang khía cạnh con người, tương tự như khi ta chăm sóc những người bạn, người thân nhằm chiếm được thiện cảm của khách hàng khi mua hàng.

Chăm sóc khách hàng là hoạt động mang tính chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp để tiếp cận và giữ khách hàng cả bằng lý trí và tình cảm. Đầu tư cho chăm sóc khách hàng không phải là khoản chi phí thông thường, mà là đầu tư có tính lâu dài, mang tầm chiến lược, và phải dựa trên nền tảng văn hóa doanh nghiệp, một vấn đề cũng cần phải đầu tư và phát triển lâu dài.

Chăm sóc khách hàng bên ngoài có liên hệ mật thiết với chăm sóc khách hàng bên trong. Khách hàng bên trong được chăm sóc tốt là nền tảng, là tiền đề để khách hàng bên ngoài được chăm sóc tốt. Và như vậy, văn hóa doanh nghiệp là nền tảng, là cơ sở để doanh nghiệp thực hiện tốt công tác chăm sóc khách hàng.

4.8 PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI

4.8.1. Sản phẩm mới là các vấn đề đặt ra đối với việc phát triển sản phẩm mới

Doanh nghiệp có thể có một sản phẩm mới bằng hai cách : Một là thông qua việc mua lại, bằng chách mua cả một doanh nghiệp, một bằng sáng chế hay một giấy phép để sản xuất sản phẩm của người khác; cách thứ hai là thông qua việc phát triển sản phẩm mới bằng cách thành lập bộ phận nghiên cứu và phát triển riêng của mình hay ký hợp đồng với các cá nhân và tổ chức nghiên cứu để phát triển và thực hiện. Chúng ta sẽ tập trung vào việc phân tích tiến trình phát triển sản phẩm mới.

Vậy thế nào là một sản phẩm mới ? Sản phẩm mới xem xét ở đây bao gồm sản phẩm mới hoàn toàn, sản phẩm cải tiến, những cách hoàn chỉnh sản phẩm và những nhãn hiệu mới mà doanh nghiệp đang phát triển thông qua các nổ lực nghiên cứu và phát triển của riêng mình.

Theo các tác giả Bozz, Allen và Hamilton thì có 6 loại sản phẩm mới đối với doanh nghiệp và thị trường.

- Sản phẩm mới đối với thế giới, tức là những sản phẩm mới tạo ra một thị trường hoàn toàn mới.

- Loại sản phẩm mới : Những sản phẩm mới cho phép doanh nghiệp thâm nhập lần đầu tiên trên một thị trường đã sẵn có.

- Bổ sung loại sản phẩm hiện có : Những sản phẩm mới bổ sung thêm vào các loại sản phẩm hiện có của doanh nghiệp (kích cỡ, hương vị…)

- Cải tiển sản phẩm hiện có : Những sản phẩm mới có tính năng tốt hơn hay có giá tị nhận được cao hơn và thay thế những sản phẩm hiện có.

- Sản phẩm được định vị lại : Những sản phẩm hiện có được định vị vào thị trường hay phân đoạn thị trường mới.

- Sản phẩm giảm chi phí : Những sản phẩm mới có những tính năng tương tự nhưng với chi phí thấp hơn.

Việc phát triển sản phẩm mới thường gặp nhiều thất bại hơn là thành công. Tại sao có nhiều sản phẩm mới bị thất bại? Có nhiều lý do. Một là nhà quản trị cấp cao có thể ủng hộ ý tưởng mà ông ta ưa thích, bất chấp những kết quả Marketing cho thấy là bất lợi. Hoặc ý tưởng thì tốt nhưng các nhà quản trị định giá quá cao quy mô thị trường của nó. Hoặc sản phẩm không được chế tạo hoàn hảo đúng mức. Hoặc nó đã bị định vị sai trong thị trường hay không được quản cáo chu đáo hay do định giá quá cao. Đôi khi những chi phí cho việc triển khai lại cao hơn dự kiến, hoặc các đối thủ cạnh tranh đã phản ứng mạnh hơn mức doanh nghiệp dự tính.

4.8.2. Tiến trình phát triển sản phẩm mới

Tiến trình phát triển sản phẩm mới thường bao gồm các giai đoạn sau :

4.8.2.1. Hình thành ý tưởng

Để hình thành những ý mới về sản phẩm, doanh nghiệp phải tích cực nghiên cứu từ nhiều nguồn khác nhau :

- Khách hàng

- Những chuyên gia đầu nghành

- Đối thủ cạnh tranh

- Những nhà cung ứng và phân phối sản phẩm.

4.8.2.2. Sàng lọc ý tưởng

Trong giai đoạn sàng lọc này, doanh nghiệp cần tránh hai loại sai lầm đó là:

Mục đích của việc sàng lọc là loại bỏ những ý tưởng kém cõi càng sớm càng tốt. Chi phí cho việc phát triển sản phẩm mới qua mối giai đoạn càng tăng lên. Khi sản phẩm đi đến những gian đoạn cuối, các nhà quản trị cảm thấy họ đã đầu tư quá nhiều nên cần tung những sản phẩm ra, mong thu lại phần nào vốn đầu tư. Nhưng một sự nóng vội như vậy sẽ làm giảm hiệu quả của phần vố đầu tư thêm. Vì thế, các doanh nghiệp cần phải có phương pháp sảng lọc có hiệu quả.

4.8.2.3. Phát triển và thử nghiệm

Những ý tưởng đứng vững sau khi sàng lọc giờ đây phải phát triển thành những quan niệm về sản phẩm.

- Phát triển quan niệm : Từ những ý tưởng mới đã qua sàng lọc, người làm Marrketing phải tiến hành triển khai chúng thành những quan niệm sản phẩm, đánh giá mức độ đối với khách hàng của từng quan niệm sản phẩm đó và lựa chọn quan niệm sản phẩm thích hợp nhất.

Ví dụ : Hàng sản xuất kem đánh răng P/S có ý tưởng phát triển một loại chế phẩm để pha vào kem đánh răng nhằm tạo ra chống sâu răng và đem lại hương vị hấp dẫn. Có thể xuất hiện những câu hỏi đầu tiên là : Ai sẽ dùng sản phẩm đó? Sản phẩm đó có thể dùng cho cả người lớn và trẻ em, những người đang sâu răng và những người chưa bị sây răng. Cần tạo lợi ích chủ yếu nào cho loại sản phẩm? Hương vị dễ chịu hay khả năng chống sâu răng, hay cả hai lợi ích ?... Trả lời cho các câu hỏi này, nhà sản xuất có thể hình thành một số quan niệm :

Quan niệm 1 : Một loại kem có hương vị ngọt dành cho trẻ em để khuyến khích chúng đánh răng đều đặn mỗi ngày. Nhờ vậy, có thể tăng cường khả năng chống sâu răng cho trẻ em.

Quan niệm 2 : Một loại kem có khả năng tuyệt vời chống sâu răng cho những người đang bị sâu răng, kể cả người lớn và trẻ em.

Những người nghiên cứu và phát triển sản phẩm phải đánh giá các quan niệm này một cách thận trọng theo những tiêu chuẩn bao quát được nhiều khía cạnh của vấn đề.

- Thử nghiệm quan niệm : Thử nghiệm quan niệm sản phẩm đó đưa ra thử nghiệm ở một nhóm khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp đang muốn hướng tới. Các quan niệm có thể trình bày bằng biểu trưng hay bằng hiện vật.

Người làm Marketing phải đưa ra những câu hỏi cho nhóm khách hàng mục tiêu để tìm hiểu xem quan niệm sản phẩm mới có hấp dẫn và phù hợp với họ không và phù hợp đến mức độ nào theo quan niệm khách hàng và khách hàng còn kỳ vọng thêm gì thêm nữa đối với sản phẩm mới của doanh nghiệp. Từ đó người làm Marketing và ban lãnh đạo doanh nghiệp tiên lượng mức độ khả thi của sản phẩm mới. Đây là giai đoạn rất quan trọng.

Các nhà quản trị không nên nghĩ rằng có được ý tưởng độc đáo, tuyệt vời về sản phẩm mới là đủ để có thể nhanh chóng tiến hành sản xuất sản phẩm vật chất và bán nó đi. Đúng như Levitt đã nói “Mọi người đã bán những cái vô hình trên thị trường, bất kể những gì làm ra trong nhà máy”. Họ quên rằng bán tất cả mọi thứ là bán những quan niệm. Sau này những sản phẩm đó sẽ phải đương đầu với tất cả mọi vấn đề trên thị trường mà đáng lẽ đã tránh được nếu doanh nghiệp đã làm tốt việc phát triển và thử nghiệm quan niệm về sản phẩm mới.

4.8.2.4. Hoạch định chiến lược Marketing

Giả sử quan niệm về sản phẩm mới qua thử nghiệm cho thấy là tốt nhất. Bước kế tiếp là phải triển khai khái quát chiến lược Marketing nhằm giới thiệu sản phẩm này cho thị trường.

Kế hoạch Marketing gồm có ba phần :

- Phần một mô tả cấu trúc và cách ứng xử của thị trường mục tiêu, kế hoạch định vị và tiêu thụ sản phẩm, tỉ trọng chiếm lỉnh thị trường và mức lợi nhuận dự kiến trong những năm đầu tiên.

- Phần thứ hai trong chiến lược Marketing dự kiến giá bán, chiến lược phân phối và ngân sách cho năm đầu tiên.

- Phần thứ ba của chiến lược Marketing trình bày doanh số dự tính về lâu dài, mục tiêu lợi nhuận phải đạt và chiến lược Marketing – Mix theo thời gian.

4.8.2.5. Phân tích kinh doanh

Các nhà quản trị phải xem xét lại các dự toán về doanh số, chi phí và mức lợi nhuận để xác định xem nó có thỏa mãn các mục tiêu của doanh nghiệp không. Nếu thỏa mãn được mục tiêu lợi nhuận hay chi phí ít là có thể tiêu thụ được một số lượng sản phẩm đủ hòa vốn, doanh nghiệp có thể bước sang giai đoạn phát triển sản phẩm.

4.8.2.6. Phát triển sản phẩm

Nếu sản phẩm qua được cuộc thử nghiệm về mặt kinh doanh, nó sẽ được chuyển đổi tới bộ phận nghiên cứu và phát triển hay bộ phận kỹ thuật để triển khai thành một sản phẩm cụ thể.

Giai đoạn này đòi hỏi đầu tư tăng vọt, vượt xa những chi phí trong các giai đoạn trước. Giai đoạn này sẽ cho thấy ý tưởng sản phẩm có thể biến thành một sản phẩm khả thi về mặt kỹ thuật và thương mại được hay không. Nếu không được, mọi đầu tư của doanh nghiệp sẽ mất đi, ngoại trừ một số thông tin có ích nào đó thu nhận được trong quá trình phát triển sản phẩm.

4.8.2.7. Thử nghiệm thị trường

Thử nghiệm thị trường là cấp độ thử nghiệm thứ ba sau khi sản phẩm mới vượt qua được những thử nghiệm về chức năng và thử nghiệm đối với khách hàng.

Thử nghiệm thị trường là giai đoạn sản phẩm mới được xác định nhãn hiệu, bao bì và một chương trình Marketing sơ bộ để đưa vào thực tế của thị trường.

Thử nghiệm thị trường cho phép những người làm marketing thu được trong các hoạt động marketing cho sản phẩm mới, rút ra được những vấn đề cần tiếp tục xử lý và tìm hiều nguồn thông tin sâu rộng hơn, trước khi tiến hành tung sản phẩm ra thị trường ở quy mô lớn và tốn kém hơn nhiều.

4.8.2.8. Thương mại hóa sản phẩm

Việc thử nghiệm sản phẩm mới trên thị trường giúp cho ban lãnh đạo có đủ dữ liệu để đi tới quyết định cuối cùng là nên tung sản phẩm mới đó ra thị trường hay không? Trong giai đoạn thương mại hóa sản phẩm mới, doanh nghiệp phải quyết định 4 vấn đề :

- Khi nào (thời điểm)

Quyết định đầu tiên là xem vào lúc nào là tung sản phẩm mới cần tung ra thị trường. Có thể phân chia ước lệ ba thời điểm cần thương mại hóa sản phẩm mới là : tung sản phẩm ra thị trường trước tiên, tung sản phẩm ra đồng thời với các đối thủ cạnh tranh hay tung sản phẩm ra thị trường muộn hơn

- Ở đâu (khu vực địa lý)

Doanh nghiệp phải quyết định sẽ tung sản phẩm ở một địa điểm duy nhất, ở một vùng, ở nhiều vùng, trong toàn quốc hay trên thị trường quốc tế.

- Cho ai (thị trường mục tiêu)

Trong những thị trường ngày càng mở rộng, doanh nghiệp phải hướng hoạt động phân phối và quảng cáo vào những nhóm khách hàng tương lai tốt nhất.

- Như thế nào (chiến lược tung ra thị trường)

Doanh nghiệp phải triển khai một kế hoạch hành động nhằm giới thiệu sản phẩm mới vào thị trường ngày càng được mở rộng. Họ phải phải phân bổ ngân sách marketing cho các yếu tố của marketing – Mix và nối kết các hoạt động khác với nhau.

Câu hỏi

2. Các yếu tố ảnh hưởng gây trở ngại đối với việc phát triển sản phẩm mới. Làm thế nào để hạn chế các trở ngại đó?

3. Phân tích các sản phẩm nào đó và nêu các ý tưởng sang tạo sản phẩm mới kiêu cải tiến?

4.9 CÁC CHIẾN LƯỢC THEO CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM

4.9.1. Chu kỳ sống của sản phẩm

Chu kỳ sống của sản phẩm là một khái niệm quan trọng của marketing. Nó giúp cho các nhà quản trị marketing hiểu rõ hơn quá trình vận động và biến đổi sản phẩm trên thị trường, những đối thái cạnh tranh của đối thủ và cách thức tiếp cận cần thiết của doanh nghiệp đối với những giai đoạn khác nhau về chu kỳ sống của sản phẩm.

Chu kỳ sống của sản phẩm mô tả sinh động các giai đoạn trong quá trình tiêu thụ của một sản phẩm. Tương ứng với những giai đoạn này là những cơ hội và những vấn đề cần giải quyết đối với chiến lược marketing và khả năng sinh lời.

Các sản phẩm khác nhau có chu kỳ sống khác nhau và các giai đoạn của chu kỳ sống có độ dài ngắn khác nhau, mức tiêu thụ và lợi nhuận ở những giai đoạn khác nhau cũng khác nhau. Điều đó đòi hỏi doanh nghiệp có nhiều chiến lược marketing, tài chính, sản xuất, cung ứng và nhân sự khác nhau trong mỗi giai đoạn thuộc chu kỳ sống của mỗi sản phẩm.

Hình 4.3 Doanh số và lợi nhuận của chu kỳ sống của sản phẩm.

Chu kỳ sống của điển hình của mỗi sản phẩm có dạng hình sin và chia thành 4 giai đoạn rõ rệt :

1. Giới thiệu : Là giai đoạn sản phẩm được đưa vào thị trường. Trong giai đoạn này doanh số tăng trưởng chậm, chưa có lợi nhuận vì phải chi phí nhiều cho việc giới thiệu sản phẩm ra thị trường.

2. Phát triển : Là giai đoạn sản phẩm được thị trường tiếp nhận nhanh chóng và lợi nhuận tăng lên đáng kể.

3. Sung mãn : Là giai đoạn doanh số tăng chậm lại, vì sản phẩm đã được hầu hết khách hàng tiềm năng chấp nhận. Lợi nhuận ổn định hoặc giảm xuống vì tăng chi phí marketing để bảo vệ sản phẩm chống các loại đối thủ cạnh tranh.

4. Suy tàn : Là giai đoạn doanh số có xu hướng giảm sút và lợi nhuận giảm dần.

Khái niệm chu kỳ sống có thể diễn đạt qua các khái niệm loại sản phẩm (xe hơi Mustang). Khái niệm chu kỳ sống có cấp độ áp dụng khác nhau trong mỗi trường hợp.

Loại sản phẩm có chu kỳ sống dài nhất. Doanh số của nhiều loại sản phẩm có thể đứng lâu dài ở giai đoạn sung mãn vì chúng có liên quan đến rất nhiều thứ (xe hơi, nước hoa, tủ lạnh, sắt thép).

Các kiểu sản phẩm, trái lại có xu hướng thể hiện chu kỳ sống một cách trung thực hơn các loại sản phẩm.

Còn đối với các nhãn hiệu, quá trình doanh số có thể thất thường vì sự cạnh tranh luôn biến đổi.

Khái niệm chu kỳ sống sản phẩm (PLC) còn có thể áp dụng cho những thứ như phong cách (style), kiểu thời trang, hay mốt nhất thời (fad).

4.9.2. Các dạng chu kỳ sống của sản phẩm.

Không phải tất cả các sản phẩm đều có chu ký sống sản phẩm hình sin. Các nhà nghiên cứu sản phẩm đã phát hiện ra hàng chục hàng vạn chu kỳ sống khác nhau. Có ba dạng phổ biến được trình bày trong 7.4

Dạng “Phát triển – giảm đột ngột – bảo hòa” (hình 7.4a) đặc trưng cho những sản phẩm có doanh số tăng nhanh khi mới tung ra thị trường rồi sau đó sụt giảm nhanh chóng có những người sớm chấp nhận nay thay thế chúng, sau đó doanh số chững lại do những người chấp nhận muộn bắt đầu mua sản phẩm.

Khối lượng

tiêu thụ

Khối lượng

tiêu thụ

Khối lượng

tiêu thụ

a) Dạng “Phát triển-Sụt đột ngột-Chín muồi” b) Dạng “Chu kỳ-chu kỳ lặp” c)Dạng “sóng”

Hình 5.4 Các dạng chủ yếu chu kỳ sống của sản phẩm

Dạng “Chu kỳ - chu kỳ lặp lại” (hình 5.4b) biểu thị chu kỳ sống của những sản phẩm mà thời gian đầu nhờ quảng cáo mạnh mẽ nên doanh số tăng nhanh, điều này đã tạo ra chu kỳ thứ nhất. Sau đó doanh số bắt đầu giảm và doanh nghiệp tiếp tục mở một đợt quảng cáo sản phẩm đó một lần nữa làm xuất hiện chu kỳ thứ hai thường có quy mô nhỏ hơn và thời gian ngắn hơn. Ví dụ như dược phẩm mới.

Dạng PCL hình sóng (hình 5.4) tiêu biểu cho những sản phẩm mà doanh số của chúng trải qua một chu kỳ sống do phát hiện ra những đặt tính mới của sản phẩm, những công hiệu mới hay những người sử dụng mới.

Do đó khi tung sản phẩm mới ra thị trường, doanh nghiệp cần dự báo hình dáng của chu kỳ sống của sản phẩm dựa trên những yếu tố ảnh hưởng đến độ dài từng giai đoạn.

Đối sản phẩm thông thường thời gian phát triển ngắn hơn và ít tốn kém hơn so với các sản phẩm công nghệ cao.

Sản phẩm mới có thời gian giới thiệu và phát triển ngắn nếu nó không đòi hỏi chuẩn bị cơ sở vật chất mới cho các kênh phân phối, vận chuyển hay thông tin liên lạc, hay nếu các trung gian phân phối đã sẵn tiếp nhận và khuyết trương sản phẩm, hoặc người tiêu dùng quan tâm tới sản phẩm mới, sẽ sớm chấp nhận và khuyến cáo những người khác cùng mua sản phẩm.

Sản phẩm mới sẽ có thời gian sung mãn kéo dài nếu thị hiếu của người tiêu dùng, công nghệ sản xuất sản phẩm khá ổn định và doanh nghiệp vẫn duy trì được vị trí dẫn đầu trên thị trường. Các doanh nghiệp thường thu hồi vốn đầu tư và kiếm lời trong giai đoạn sung mãn của sản phẩm.

Thời gian suy tàn sẽ kéo dài ra nếu thị hiếu của người tiêu dùng và công nghệ sản phẩm thay đổi chậm.

4.9.3. Các chiến lược marketing theo cùng chu kỳ sống của sản phẩm.

4.9.3.1 Giai đoạn giới thiệu

Giai đoạn này bắt đầu có sản phẩm mới lần đầu tiên được đem ra bán trên thị trường. Việc giới thiệu sẽ mất một số thời gian nên mức tăng doanh số sẽ rất chậm. Trong giai đoạn này, mức lãi có thể âm hoặc rất thấp vì doanh số ít mà chi phí phân phối và quảng cáo lại cao.

Ở giai đoạn này, chỉ có một số ít đối thủ cạnh tranh và họ có thể sản xuất những mặt hàng về cơ bản giống với mặt hàng mới vì thị trường lúc này chưa thích hợp cho những cải tiến sản phẩm. Doanh nghiệp nên tập trung vào những khách hàng sẵn sàng mua nhất, thường là những khách hàng có thu nhập cao. Giá cả có xu hướng cao bởi vì : “Phí tổn cao do sản xuất khối lượng tương đối thấp; các vấn đề kỹ thuật trong sản xuất có thể chưa giải quyết xong; cần có mức lãi cao để bù đắp chi phí quảng cáo lớn đến mức cần thiết để đạt được sự phát triển”.

Khi giới thiệu sản phẩm mới ra thị trường các nhà quản trị marketing có thể đặt ra các mức độ khác nhau cho các yếu tố marketing như giá cả, phân phối, cổ động.. Nếu xem xét hai yếu tố giả cả và cổ động thì có bốn phương án chiến lược có thể theo đuổi :

Cao Cổ động Thấp

Chiến lược

Hớt váng nhanh

Chiến lược

Hớt váng chậm

Chiến lược thâm

nhập nhanh

Chiến lược thâm

nhập chậm

Cao

Giá

Thấp

Hình 4.5. Các chiến lược marketing trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm

Chiến lược hớt váng nhanh là chiến lược tung sản phẩm mới ra thị trường với mức giá ban đầu cao và mức độ cổ động cao. Chiến lược này thường được áp dụng trong những trường hợp phần lớn thị trường tiềm năng chưa biết đến sản phẩm, những người đã biết đến thì mong muốn có được sản phẩm thì sẵn sàng trả giá cao để được mua sản phẩm đó, doanh nghiệp đứng trước sự cạnh tranh tiềm năng và khi doanh nghiệp muốn tạo ra sự yêu thích nhãn hiệu

Chiến lược hớt váng chậm là chiến lược tung sản phẩm mới ra thị trường với mức giá ban đầu cao và mức độ cổ động thấp, chiến lược này được áp dụng khi thị trường có quy mô hạn chế, phần lớn thị trường để biết đến sản phẩm, người mua sẵn sàng trả giá cao và cạnh tranh tiềm nằng chă có xảy ra.

Chiến lược thâm nhập nhanh là chiến lược tung sản phẩm mới ra thị trường với mức độ cổ động cao và mức giá ban đầu thấp. Chiến lược này chỉ phù hợp khi thị trường lớn và chưa biết đến sản phẩm, hầu hết người mua đều nhạy cảm đối với giá cả, thị trường tiềm ẩn khả năng cạnh tranh gay gắt, doanh nghiệp có thể đạt được hiệu quả kinh tế theo qui mô và tích lũy được kinh nghiệm sản xuất.

Chiến lược thâm nhập chậm là chiến lược tung sản phẩm mới ra thị trường với mức giá ban đầu thấp và mức độ cổ động thấp, chiến lược này thích hợp với thị trường có quy mô lớn, để biết rõ sản phẩm và có khả năng tiềm tàng.

4.9.3.2. Giai đoạn phát triển

Trong giai đoạn phát triển, doanh nghiệp có thể triển khai một số chiến lược marketing để kéo dài thêm mức độ phát triển nhanh chóng của thị trường.

- Chiến lược cải tiến chất lượng sản phẩm, tăng cường thêm những đặc tính mới và mẫu mã mới cho sản phẩm.

- Chiến lược thâm nhập vào những phân đoạn thị trường mới.

- Chiến lược mở rộng phạm vi phân phối hiện có tham gia vào những kênh phân phối mới.

- Chiến lược chuyển mục tiêu quảng cáo từ giới thiệu mặt hàng sang tạo niềm tin và sự ưa thích sản phẩm.

- Chiến lược giảm giá đúng lúc để thu hút những khách hàng nhạy cảm với giá.

4.9.3.3. Giai đoạn sung mãn

Giai đoạn sung mãn có thể phân thành 3 thời kỳ :

- Thời thứ nhất là sung mãn tăng trưởng, có tốc độ tăng trưởng doanh số bắt đầu giảm sút, không có khênh phân phối mới để tăng cường, mặc dù một số người chấp nhận muộn vẫn còn mũ sản phẩm.

- Thời kỳ thứ hai là sung mãn ổn định ở thời kỳ này doanh số bán tính trên đầu người không thay đổi vì thị trường đã bảo hòa, đa số khách hàng tiềm năng đã dùng thử sản phẩm đó và mức tiêu thụ tương lai phụ thuộc vào mức tăng dân số và nhu cầu thay thế.

- Thời kỳ thứ ba là sung mãn suy tàn ở thời kì này quy mô doanh số giảm dần, khách hàng chuyển sang dùng những sản phẩm khác và những sản phẩm thay thế.

Những người làm marketing cần phải xem xét một cách có hệ thống các chiến lược thị trường, sản phẩm và cải tiến marketing-mix.

- Đổi mới thị trường.

Doanh nghiệp cố gắng làm tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm hiện có theo hai hướng: tăng số người sử dụng sản phẩm và tăng mức sử dụng của mỗi người.

- Đổi mới sản phẩm:

Các nhà quản trị marketing cũng có thể đổi mới các thuộc tính của sản phẩm như chất lượng, đặc tính, kiểu dáng để thu hút thêm khách hàng mới và có được công dụng nhiều hơn.

- Cải tiến marketing-mix.

Các nhà quản trị marketing cũng có thể kích thích doanh số bằng cách cải tiến một vài yếu tố trong phối thức marketing (marketing-mix)

Tùy theo tình trạng cụ thể của marketing-mix của mỗi doanh nghiệp mà thực hiện việc cải tiến marketing-mix rất dễ bị các đối thủ cạnh tranh bắt chước, nhất là việc giảm giá và tăng thêm dịch vụ cho khách hàng. Chính vì thế, doanh nghiệp cần phân tích đầy đủ các yếu tố của thị trường, cấu trúc marketing-mix của doanh nghiệp và của đối thủ cạnh tranh để có những cải tiến mang tính khả thi và hiệu quả.

4.9.3.4. Giai đoạn suy tàn

Với mỗi sản phẩm đang ở giai đoạn suy tàn, các nhà quản trị phải quyết định xem nên thực hiện chiến lược marketing nào: duy trì, thu hoạch hay loại bỏ nó.

Thứ nhất, là doanh nghiệp có thể quyết định duy trì hiệu quả của nó bằng cách đầu tư thêm với hy vọng các đối thủ cạnh tranh từ bỏ ngành này.

Thứ hai, là doanh nghiệp có thể quyết định thu hoạch nốt sản phẩm nghĩa là cắt giảm các loại chi phí (cơ sở và thiết bị R & D, quảng cáo, số lượng nhận viên bán hàng) và hy vọng rằng doanh số vẫn đứng vững trong một thời gian nữa. Nếu thành công, giải pháp này cũng làm tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp trong một thời gian ngắn.

Cuối cùng, doanh nghiệp cũng có thể loại bỏ sản phẩm ra khỏi danh mục sản phẩm của mình hay bán nó cho một doanh nghiệp khác.

Câu hỏi

1. Phân tích các đặc trưng trong mỗi giai đoạn của chu kỳ sống và các chính sách Marketing tương ứng?

2. Chu kỳ sống của sản phẩm có khuynh hướng ngày càng bị rút ngắn. Chứng minh. Hãy đề xuất các giải pháp marketing cho giai đoạn bão hòa của chu kỳ sống của sản phẩm?

3. Hãy phân tích chiến lược sản phẩm trong chu kỳ sống sản phẩm của Nokia ( chọn 1 nhãn hiệu cụ thể)

4. Nhận định đúng sai

Giai đoạn phát triển doanh nghiệp có rất nhiều đối thủ cạnh tranh nên chi phí cho quảng cáo và khuyến mãi là rất cao.
Lợi nhuận của sản phẩm là lớn nhất trong giai đoạn bảo hoà

c. Công cụ quảng cáo sử dụng hiệu quả nhất trong giai đoạn suy tàn của sản phẩm

d. Đối thủ cạnh tranh là nhiều nhất trong giai đoạn giới thiệu

e. Giai đoạn giới thiệu sản phẩm bao giờ cũng dài

f. Trong các giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống sản phẩm, nội dung hoạt động quảng cáo có thể khác nhau

g. Một trong những nhiệm vụ của giai đoạn tăng trưởng là tối đa hóa lợi nhuận

Bài tập ôn tập

Bài1

Điền vào ô trống thông tin cần thiết và giải thích những lý do quan trọng nhất tại sao anh (chị) lại lựa chọn thông tin như vậy

Tiêu chí	Giai đoạn triển khai	Giai đoạn phát triển	Giai đoạn bão hòa	Giai đoạn suy thoái
1. Mức tiêu thụ	Ít. Vì DN cần thăm dò động thái của khách hàng
2. Giá cả
3. Lợi nhuận
4. CP Marketing
5. Phương án SP
6. Số lượng ĐTCT

Bài 2 Bài tập tình huống

Nhắm vào thị trường thanh niên con của các gia đình có thu nhập khá, dựa vào khả năng công nghệ và uy tín nhãn hiệu của mình, hãng Honda đưa ra sản phẩm xe gắn máy phân khối lớn, tay gas nhãn hiệu @.

Anh (chị) hãy phân tích các quyết định và chỉ ra các cơ sở của các quyết định về mức chất lượng, đặc điểm, kiểu dáng, tên hiệu, các dịch vụ hậu mãi (dịch vụ sau bán) của Honda đối với xe @.

Theo anh (chị), hiện nay xe @ đang ở giai đoạn nào trong chu kỳ sống của sản phẩm. Những quyết định marketing nào của Honda thể hiện điều này?

Bài 3 Bài tập tình huống

TẬP ĐOÀN P&G VỚI SẢN PHẨM PANTENE

Vào năm 2003, khi mà tập đoàn P&G đang ở giai đoạn khủng hoảng về sự tăng trưởng tài chính cũng như giá cổ phiếu trên thị trường, ông Lafley, người phụ trách kinh doanh của công ty P&G chọn ra 10 nhãn hiệu bán chạy nhất của mình, trong đó có dầu gội đầu Pantene

Ban đầu, công ty tập trung Marketing vào các loại tóc của khách hàng là mịn, thường, dầu hay khô. Bây giờ, công ty chuyển hướng tập trung tiếp thị sản phẩm bằng việc nhấn mạnh lợi ích hoặc giáng vẻ mà người sử dụng đang mong muốn đạt được là độ dầy, độ mượt, độ mềm mại. Họ tân trang lại chai Pantene, thay đổi nắp đậy và những đường cong, nhấn mạnh mỗi loại chất dưỡng tóc ví dụ, có nắp với dấu nhấn màu xanh lá cây. Họ khuyến khích các nhà bán lẻ bày các sản phẩm cùng loại với nhau và “nhóm” các chất dưỡng tóc phân biệt lại như bộ sưu tập cho tóc xoăn chẳng hạn. Họ đã thử phương pháp tiếp thị sản phẩm mới vào đùng lúc bán - những hình ảnh hướng dẫn khách hàng chọn đúng sản phẩm cho mình

Kết quả của chiến lược kinh doanh mới của tập đoàn là: doanh số bán của Pantene năm ngoái tăng 8% trong khi các sản phẩm khác có doanh số mang xu hướng chững lại và suy giảm mạnh

Câu hỏi thảo luận

1/ Phân tích 3 cấp độ của sản phẩm dầu gội đầu Pantene

2/ Sản phẩm Pantene thuộc loại sản phẩm nào? Hoạt động Marketing chủ đạo giúp công ty bán được nhiều hàng là gì?

3/ Sản phẩm Pantene ở giai đoạn nào của chu kỳ sống sản phẩm? Để kéo dài giai đoạn này, công ty P&G cần có những thay đổi gì?

4/ Phân tích những chính sách sản phẩm mà công ty đã sử dụng

Nội dung