CHƯƠNG 3: PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM

3.1. ĐO LƯỜNG DỰ BÁO NHU CẦU

            Một doanh nghiệp muốn phát triển những chiến lược marketing để giành thắng lợi trên một thị trường hấp dẫn, họ phải ước lượng được quy mô hiện tại và tiềm năng tương lai của thị trường đó. Doanh nghiệp có thể mất nhiều thuận lợi vì đánh giá thị trường quá cao hoặc quá thấp.

  3.1.1 Khái niệm thị trường.

            Thị trường là tập hợp những người mua hiện đang mua và những người sẽ mua một loại sản phẩm nhất định. Một thị trường là tập hợp những người mua và một ngành sản xuất là tập hợp những người bán.

            Như vậy, quy mô của thị trường gắn liền với số lượng người mua có thể có đối với một loại sản phẩm nhất định nào đó mà người bán cống hiến cho thị trường. Những người tìm mua bất kỳ loại sản phẩm nào đó trong thị trường thường có ba đặc điểm: Sự quan tâm, thu nhập và khă năng tiếp cận thị trường.

            Để làm rõ những khái niệm này, chúng ta sẽ xem xét một trường hợp về thị trường xe gắn máy. Tạm thời không xét đến các doanh nghiệp cần mua xe gắn máy mà chỉ tập trung vào thị trường người tiêu dùng. Đầu tiên, chúng ta phải ước lượng số người tiêu dùng có quan tâm tiềm tàng đến việc mua một xe gắn máy. Giả sử qua điều tra bằng phương pháp phỏng vấn, biết được có khoảng 10% tổng số người tiêu dùng có mong muốn mua xe gắn máy, thì 10% số người tiêu dùng này tạo thành thị trường cho mặt hàng xe gắn máy.

            Thị trường tiềm năng: là tập hợp những người tiêu dùng thừa nhận có đủ mức độ quan tâm đến một mặt hàng của thị trường.

            Thị trường hiện có: là tập hợp khách hàng có quan tâm, có thu nhập và có khả năng tiếp cận một sản phẩm của thị trường.

            Thị trường hiện có và đủ điều kiện: là tập hợp những khách hàng có quan tâm, có thu nhập và có khả năng tiếp cận và đủ điều kiện đối với một sản phẩm của thị trường.

            Thị trường phục vụ hay còn gọi là thị trường mục tiêu: là một thành phần của thị trường hiện có và đủ điều kiện mà một doanh nghiệp quyết định theo đuổi.

            Thị trường đã thâm nhập: là tập hợp những khách hàng đã mua sản phẩm đó.

100%   40%   20%   10% 10%

Thị trường tiềm năng   Thị trường hiện có   Thị trường hiện có đủ điều kiện   Thị trường mục tiêu Thị trường thâm nhập Thị trường thâm nhập

            Trên hình vẽ mô tả các loại thị trường được phân chia theo mức độ quan tâm, thu nhập và khả năng tiếp cận thị trường của người tiêu dùng với các con số giả định. Trong đó cột bên trái thể hiện của thị trường tiềm năng, cột bên phải thể hiện cấu trúc của thị trường tiềm năng.

	Tổng dân số           Thị trường tiềm năng
					100%             10%

 

 

 

 

 

 

 

     tiềm năng

 

a.               Tổng thị trường                                                           b. Thị trường tiềm năng

 

Hình 3.1 Phân loại thị trường theo mức độ quan tâm, thu nhập và khả năng tiếp cận thị trường .

            Những định nghĩa trên về thị trường là công cụ quan trọng cần thiết cho việc lập kế hoạch marketing . Nếu doanh nghiệp chưa thỏa mãn với mức bán hiện tại, họ có thể xem xét đến một phương án hành động khác, như cố gắng để thu hút thêm những người mua trong thị trường mụa tiêu, hay hạ giá bán để mở rộng thị trường hiện có và tìm cách mở rộng sang những thị trường hiện có khác hoặc cố gắng mở rộng thị trường tiềm năng khác bằng cách hạ thấp những điều kiện đòi hỏi đối với khách hàng tiềm tàng.

  3.1.2 Đo lường nhu cầu thị trường hiện tại.

            3.1.2.1 Ước lượng tổng nhu cầu thị trường

            Tổng nhu cầu thị trường đối với một sản phẩm là tổng khối lượng sẽ được mua, bởi một loại khách hàng nhất định, tại một khu vực địa lý nhất định dưới một mức độ và phối hợp nhất định các nổ lực marketing của ngành sản xuất sản phẩm đó.

            Chúng ta có thể thấy rằng tổng nhu cầu thị trường không phải là cố định, mà là một hàm số thay đổi theo những điều kiện riêng biệt. Một trong những điều kiện đó có thể là mức độ và sự phối hợp các nổ lực marketing của ngành, hoàn cảnh thực tế của thị trường hay thực trạng nền kinh tế.

            Có nhiều phương pháp để ước lượng tổng nhu cầu thị trường, sau đây là 2 phương pháp đơn giản và được áp dụng khá phổ biến ở các doanh nghiệp.

            Các ước lượng phổ biến sau đây:

Q  =   n  x  q   x   p (*)

            Trong đó:

Q: tổng nhu cầu thị trường

n: số lượng người mua trong thị trường

q: số lượng mà một khách hàng đã mua trong một năm

p: mức giá trung bình của một đơn vị sản phẩm

            Như vậy, nếu có 40 triệu người mua áo sơ mi hàng năm và mỗi người trung bình là 3 chiếc áo sơ mi mỗi năm, với giá trung bình là 50 nghìn đồng/ cái. Vậy thì tổng nhu cầu thị trường về áo sơ mi là 6.000 tỷ đồng (40.000 x 3 x 50.000 ).

            Một biến dạng dựa trên đẳng thức (*) được gọi là phương pháp tỉ số chuổi. Thực chất của phương pháp này là nhân một số căn bản với một hệ số điều chỉnh thêm vào trong công thức ước lượng tổng nhu cầu thị trường trên đây.

            3.1.2.2 Ước lượng nhu cầu thị trường khu vực

            Nhiều doanh nghiệp phải đối mặt với vấn đề lựa chọn những khu vực tốt nhất và việc phân chia có hiệu quả ngân sách marketing vào những khu vực đó. Do vậy, họ càn phải ước lượng tiềm năng thị trường của nhiều khu vực địa lý. Có hai phương pháp ước lượng tiềm năng thị trường trong trường hợp này:

            + Phương pháp tạo dựng thị trường:  Phương pháp này thường được sử dụng chủ yếu để cho các doanh nghiệp ước lượng nhu cầu thị trường tư liệu sản xuất.

            + Phương pháp chỉ số đa yếu tố thị trường: Phương pháp này thường được sử dụng chủ yếu để cho các doanh nghiệp ước lượng nhu cầu thị trường tiêu thụ.

 3.1.2.3 Ước lượng dân số và thị phần.

            Ngoài việc ước lượng nhu cầu khu vực và tổng thể nhu cầu thị trường, các doanh nghiệp còn muốn biết doanh số của cả ngành hiện nay trên thị trường. Việc này có nghĩa là phải xác định các đối thủ cạnh tranh và ước tính dân số của họ.

  3.1.3 Dự báo nhu cầu.

            Các doanh nghiệp thường sử dụng một quy trình dự đoán gồm 3 công đoạn. Đầu tiên họ dự đoán nền kinh tế vĩ mô, rồi dựa vào đó mà dự đoán cho ngành và rồi tiếp theo là dự đoán doanh số của doanh nghiệp. Dự đoán nền kinh tế vĩ mô đòi hỏi phải tính đến các yếu tố lạm phát, thất nghiệp, các hoạt động của chính quyền, quy mô xuất khẩu,…Kết quả là dự đoán về tổng sản phẩm quốc dân (GNP) sẽ được sử dụng cùng số liệu khác để dự đoán dân số cho ngành. Rồi sau đó doanh nghiệp mới dự đoán doanh số của mình dựa trên ước đoán tỷ lệ phần trăm mà nó có thể chiếm trong doanh số của ngành.

            * Các doanh nghiệp sử dụng nhiều kỹ thuật để dự đoán doanh số của họ

            - Điều tra ý định mua hàng của khách hàng

            - Tổng hợp ý kiến của lực lượng bán hàng

            - Ý kiến của nhà chuyên môn

            - Phương pháp trắc nghiệm thị trường.

            - Phân tích chuổi thời gian

            - Phân tích thống kê nhu cầu

3.2 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG.

  3.2.1 Vì sao phải phân đoạn thị trường.

            Nhiều tổ chức bán hàng cho các thị trường tiêu dùng và thị trường tư liệu sản xuất nhận thấy rằng họ không thể phục vụ được hết mọi khách hàng trong thị trường đó. Hay ít nhất phục vụ mọi khách hàng bằng cùng một lúc nhu nhau. Người mua thì quá nhiều, phân tán, lại khác biệt nhau về yêu cầu và thói quen mua sắm. Nhiều doanh nghiệp khác sẽ đạt được vị trí tốt hơn để phục vụ những phần thị trường hấp dẫn nhất mà họ có thể phục vụ tốt nhất.

            Không phải doanh nghiệp nào cũng tiến hành hoạt động marketing theo cách này, mà thường có 3 giai đoạn:

            => Marketing đại trà: Người bán sẽ sản xuất hàng loạt, phân phối hàng loạt, quảng cáo hàng loạt một món hàng nào đó tới mọi khách hàng. Luận điểm của marketing đại trà là nó đảm bảo chi phí và giá cả thấp nhất và tạo ra một môi trường tiềm năng rất lớn.

            => Marketing đa dạng hóa sản phẩm (chưa xác định được khách hàng mục tiêu): Người bán sản xuất hai hay nhiều loại mặt hàng có nững đặc điểm, chất lượng, kích cỡ, kiểu dáng khác nhau,…để bán cho tất cả mọi khách hàng, mà không nằm vào một loại khách hàng nhất định nào cả. Quan niệm ở đây là khách hàng có những thị hiếu khác nhau và thị hiếu đó thay đổi theo thời gian. Khách hàng có xu hướng tìm kiếm sự thay đổi và đa dạng. Do đó, doanh nghiệp cần đa dạng hóa sản phẩm để thỏa mãn sự đa dạng và thị hiếu của khách hàng

            => Marketing mục tiêu: Theo cách này, người bán phân biệt những phân đoạn thị trường, chọn lấy một hay nhiều phân đoạn thị trường trong số đó, rồi triển khai các sản phẩm và phối thức marketing phù hợp với từng phân đoạn thị trường.

            Nhiều doanh nghiệp ngày nay đang từ bỏ dần marketing đại trà và marketing đa dạng hóa sản phẩm, để chuyển sang marketing mục tiêu. Marketing mục tiêu giúp cho người khác xác định những cơ hội thị trường tốt hơn, họ có thể biết được sản phẩm nào tMarhích hợp với mỗi thị trường mục tiêu của họ. Họ có thể điều chỉnh giá cả, mạng lưới phâ phối và quảng cáo để đạt tới thị trường mục tiêu một cách có hiệu quả hơn. Thay vì phân tán những nỗ lực marketing, họ có thể tập trung vào những khách hàng mà họ có khả năng thả mãn tốt nhất.

            Marketing mục tiêu thường được tiến hành qua ba bước sau:

 

Hình 3.2 Các bước phân đoạn thị trường,xác định thị trường mục tiêu, định vị thị trường.

  3.2.2 Phân đoạn thị trường.

             3.2.2.1 Định nghĩa

            Phân đoạn thị trường là phân chia thị trường rộng lớn thành những đoạn khác biệt (nhung trong mỗi phần lại tương đối đồng nhất) bằng những tiêu thức thích hợp, qua đó doanh nghiệp có thể triển khai các hoạt động marketing phù hợp cho một số hay một số phân đoạn thị trường. Nhờ vậy mà doanh nghiệp sẽ thõa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng, thành đạt các mục tiêu marketing của mình.

            Ví dụ 1: Hãng Canon của Nhật đã xâm nhập vào thị trường máy photocopy Australia bằng loại máy để bàn đơn giản, giá thấp, trong khi trên thị trường đã có bán các máy photo lớn, phức tạp, giá cao của hãng Xerox (Mỹ).

            Ví dụ 2: Các hãng ô tô của Nhật ban đầu đã xâm nhập và chiếm lĩnh được một phần thị trường ô tô thế giới bằng các kiểu ô tô nhỏ, giá thấp, tiết kiệm xăng. Sau đó họ bàn trướng dần sang các thị phần xe sang trọng.

            Ví dụ 3: Hãng xe ô tô Rolls Royce nhằm vào thị trường mục tiêu là các nhà tỷ phú, các nguyên thủ quốc gia. Trong thị trường mục tiêu này lại gòm nhiều đoạn thị trường, mỗi đoạn là một khách hàng, vì hãng thiết kế và sản xuất xe theo đơn đặt hàng cá nhân. Chi phí sản xuất cho một xe rất cao. Tuy nhiên nó được bù đắp bởi giá bán hàng triệu USD một chiếc cùng với chi phí bảo dưỡng xe, chi phí huấn luyện đặc biệt cho lái xe.

            Ví dụ 4: Cùng là bán cà phê, nhưng các chủ quán khác nhau đã đưa vào các dịch vụ bổ sung khác nhau nhằm thu hút các đoạn thị trường khác nhau. Đó là: Cà phê bóng đá, Cà phê vườn, Cà phê sinh viên, Cà phê nghệ sĩ, Cà phê điện ảnh, Cà phê Trung Nguyên, Cà phê Internet, Cà phê Thanh Hoa,…Các quán cà phê bóng đá đã thu hút được khách hàng nghiền cà phê và nghiền cả bóng đá.

             3.2.2.2 Các tiêu thức và phương pháp phân đoạn thị trường.

            Không có một cách duy nhất nào cho việc phân đoạn thị trường. Người làm marketing phải thử nhiều phương pháp phân đoạn khác nhau, áp dụng riêng lẻ hoặc phối hợp, để mong tìm ra một cách nhìn chính xác về cơ cấu thị trường. Ở đây, chúng ta sẽ khảo sát những biên số chính thức thường được dùng trong việc phân đoạn thị trường.

            => Phân đoạn theo địa lý: Phương pháp này đòi hỏi chia thị trường thành những đơn vị địa lý khác nhau như: quốc gia, khu vực, thành phố, hay các vùng lân cận. Doanh nghiệp sẽ quyết định hoạt động trong một vài đơn vị địa lý đó, hoặc hoạt động trong mọi đơn vị nhưng có quan tâm đến những khác biệt trong sở thích và nhu cầu địa phương.

            => Phân đoạn theo đặc điểm dân số học: Phương pháp này chia thị trường thành những nhóm dựa trên các tiêu thức về dân số học, độ tuổi, giới tính, nhân khẩu gia đình, chu kỳ sống gua đình, lợi tức, ngành nghề, học vấn, tôn giáo, chủng tộc và quốc tịch. Những tiêu thức về dân số này là cơ sở thông dụng nhất để phân biệt những nhóm khách hàng. Lí do là ước muốn, sở thích, mức sử dụng thường đồng bộ với tiêu thức này. Một lý do khác là những tiêu thức về dân số này vốn dễ đo lường nhất. Thậm chí khi thị trường mục tiêu không được phân chia theo tiêu thức dân số học (như dựa vào cá tính chẳng hạn) thì việc đối chiếu với đặc điểm dân số cũng rất cần thiết để hiểu quy mô của thị trường đó để tìm cách thâm nhập nó một cách hiệu quả nhất…

            Các đặc điểm nhân khẩu có thể sử dụng để phân đoạn là rất phong phú, bao gồm; tuổi tác, giới tính, thu thập, học vấn, nghề nghiệp,…Tùy thuộc vào đặc điểm sản phẩm mà doanh nghiệp nên cân nhắc lựa chịn tiêu thức phân đoạn thích hợp avf có thể sử dụng một hay nhiều tiêu thức để phân chia khách hàng.

            => Phân đoạn theo tâm lý: Trong cách này, khách mua được chia thành những nhóm khác nhau dựa trên tầng lớp xã hội, lối sồng hoặc cá tính.

            => Phân loại theo cách ứng xử: trong trường hợp này, khách mua dược chia thành những nhóm dựa trên kiến thức, thái độ, tình trạng sử dụng (không sử dụng, đã từng sử dụng, sử dụng lần đầu, sử dụng thường xuyên), mức độ sử dụng, hoặc phản ứng trước sản phẩm. Nhiều  người làm marketing tin rằng các yếu tố dễ thay đổi về hành vi ứng xử là khởi điểm tốt nhất để hình thành các phân đoạn thị trường.

 3.2.2.3 Phân đoạn thị trường theo tư liệu sản xuất.

            Các thị trường tư liệu sản xuất có thể được phân chia bằng nhiều yếu tố tương tự như khi phân chia thị trường tiêu dùng. Khách mua tư liệu sản xuất có thể phân chia theo địa lý và một số biến số về ứng xử, thái độ, sự tìm kiếm các lợi ích, loại khách, mức độ sử dụng, mức độ trung thành, mức độ sẵn sàng của người mua.

            Một cách thông thường dễ phân đoạn các thị trường tư liệu sản xuất là dựa vào người tiêu dùng cuối cùng. Những người tiêu dùng cuối cùng khác nhau sẽ tìm kiếm những lợi ích khác nhau, và có thể tiếp cận được với họ bằng những phối thức marketing khác nhau.

 3.2.2.4 Những yêu cầu đối với phân đoạn thị trường hiệu quả.

            Mặc dù có nhiều cách khác nhau để phân đoạn thị trường. Tuy nhiên, không phải mọi cách phân đoạn thị trường đều hiệu quả.

            Để có tính hữu dụng, các phân đoạn thị trường phải có những đặc điểm sau:

            + Tính đo lường: Quy mô và khả năng tiêu thụ của các phân đoạn đó có thể đo lường được.

            + Tính tiếp cận được: Tức là các phân đoạn đó phải có thể tiếp cận và phục vụ có hiệu quả.

            + Tính quan trọng: Nghĩa là các phân đoạn đó đủ lớn và có khả năng sinh lời, một Phân đoạn phải là một nhóm khách hàng tương đối đồng nhất và đủ lớn, đáng bỏ công vạch ra một chương trình marketing phù hợp.

            + Tính khả thi: Các chương trình thu hút và phục vụ cho khu vực thị trường đó phải có khả năng thực thi.           

3.3 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

3.3.1 Đánh giá các phân đoạn thị trường

Khi đánh các phân đoạn thị trường khác nhau, doanh nghiệp phải xem xét ba yếu tố là qui mô và mức tăng trưởng của từng phân đoạn thị trường, mức độ hấp dẫn về cơ cấu của phân đoạn thị trường, những mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp.

3.3.1.1 Qui mô và mức tăng trưởng của từng phân đoạn thị trường

Câu hỏi đầu tiên là, đoạn thì trường tiềm ẩn có những đặc điểm về quy mô và mức tăng trưởng vừa sức không? “Qui mô vừa sức” là yếu tố có tính tương đối. Có những doanh nghiệp thích chọn phục vụ những phân đoạn thị trường có khối lượng tiêu thụ lớn và bỏ qua những phân đoạn thị trường nhỏ. Những doanh nghiệp nhỏ thì tránh những phân đoạn thị trường lớn do nguồn lực của mình hạn chế.

Mức tăng trưởng thường là một đặc điểm mong muốn, vì các doanh nghiệp nói chung đều muốn có mức tiêu thụ và lợi nhuận càng tăng. Song các đối tủ cạnh tranh sẽ nhanh chóng xâm nhập những khúc thị trường đang tằn trưởng và làm giảm khả năng sinh lời của chúng.

 3.3.1.2 Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của phân đoạn thị trường.

            Một phân đoạn thị trường có thể đạt quy mô và mức tăng trưởng mong muốn, nhưng lại thiếu khả năng sinh lời. Theo Porter, có năm lực lượng quyết định mức độ hấp dẫn nội tại về lợi nhuận lâu dài của một thị trường hay một phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp phải đánh giá đầy đủ. Đó là các đối thủ cạnh tranh trong ngành, nững kẻ thâm nhập tiềm ẩn, những sản phẩm thay thế, người cung ứng avf người mua tốt hơn để những người mua chủ yếu không thể chối từ.

 

 

 

 

 

 

Hình 3.3. Năm lực lượng quyết định mức độ hấp dẫn về cơ cấu  phân đoạn thị trường.

            => Mối đe dạ từ phía người cung cấp: Những ngưoi cung cấp có thể gây sức ép trong thương lượng để nâng giá và giảm chất luwongj các sản phẩm cung ứng. Đặc biệt, khi sản phẩm là đầu vào quan trọng, có ít sản phẩm thay thế.

            => Mối đe dọa của sự cạnh tranh gây gắt trong phân đoạn thị trường: Một phân đoạn thị trường sẽ không hấp dẫn, nếu có nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh tấn công, hoặc đầu tư quá nhiều vào đó. Đặc biệt, khi thị trường đang suy giảm sức mua mà doanh nghiệp đã đầu tư tăng năng lực sản xuất lên quá nhiều làm tăng chi phí cố định lên cao.

            Trong trường hợp này, cạnh tranh về giá cả, quảng cáo và đưa những sản phẩm mới sẽ diễn ra thường xuyên.

            => Mối đe dọa của những người thâm nhập: Một phân đoạn thị trường sẽ không đươcn coi là hấp dẫn. Nếu nó có thể thu hút những đối thủ cạnh tranh mới có khả năng và nguồn lực mạnh để tăng được thị phần.

            => Mối đe dọa về những sản phẩm thay thế: Khi trong một phân đoạn thị trường đang có những sản phẩm thay thế hay kahr năng xuất hiện những sản phẩm thay thế mới, thì phân đoạn thị trường kém hấp dẫn. Doanh nghiệp phải theo dõi chặt chẽ xu hướng thay đổi giá cả của những sản phẩm thay thế. Vì nếu những ngành sản phẩm thay thế có trình độ công nghệ cao sẽ làm cho giá cả và lợi nhuận trong phân đoạn thị trường đó giảm sút.

            => Mối đe dọa từ phía người mua; Một phân đoạn thị trường sẽ không hấp dẫn nếu người mua có nhiều ưu thế trong thương lượng để yêu cầu được giảm giá hay đòi hỏi chất lượng và dịc vụ cao hơn. Mối đe dọa này sẽ tăng lên nếu sản phẩm chiếm một phần đáng kể trong chi của người mua mà chi phí chuyển đổi sản phẩm không lớn hay sản phẩm không có sự khác biệt đnags kể và người mua nhạy cả với giá cả. Cách phòng thủ tốt nhất là phts triển những sản phẩm, hay chi phí chuyển đổi cao. Cách ứng xử hợp lý nhất là cố gắng xây dựng những quan hệ tin cậy lẫn nhau với những người cung cấp hay kiểm soát được nhiều nguồn cung cấp.

 3.3.1.3 Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp.

            Ngay cả khi phân đoạn thị trường là hấp dẫn, doanh nghiệp cũng cần phải cân nhắc xem xét mỗi phân đoạn thị trường đó có phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp hay không. Trường hợp không đáp ứng được những mục tiêu lâu dài của doanh nghiệp, thì phân đoạn thị trường hấp dẫn sẽ không bị loại bỏ. Ngay cả khi phân đoạn thị trường hấp dẫn và phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp, những doanh nghiệp lại không có đủ các nguồn lực cần thiết để đảm bảo thành công thì phân đoạn thị trường đó cũng sẽ không được lựa chọn.

3.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu.

            Dựa trên kết quả đánh giá các phân đoạn thị trường, tiếp theo doanh nghiệp phải tiến hành lựa chọn nên phục vụ bao nhiêu và những phân đoạn thị trường cụ thể nào. Có năm cách để xem xét lựa chọn mục tiêu được mô tả trên hình 3.4

p: sản phẩm                             m: Thị trường

Hình 3.4 Năm cách lựa chọn thị trường mục tiêu

 

 3.3.2.1 Tập trung vào một phân đoạn thị trường.

            Đây là trường hợp doanh nghiệp chọn phục vụ một phân đoạn thị trường duy nhất do khả năng hạn chế của mình thay vì thay đổi một phần nhỏ trong một thị trường lớn, doanh nghiệp tìm cách đạt một phần lớn trong một thị trường nhỏ hơn. Thông qua marketing tập trung, doanh nghiệp có thể dành được một vị trí vững chắc trong nhũng phân đoạn thị trường đã chọn nhờ sự am hiểu hơn về nhu cầu của phân đoạn thị trường này, và tiết kiệm được chi phí hoạt động do chuyên môn hóa sản xuất, phân phối và khuyến mãi.

            Tuy nhiên, marketing tập trung có thể gặp những rủi ro lớn hơn bình thường khi khách hàng đột ngột thay đổi thị hiếu hay xuất hiện những đối thủ cạnh tranh có tiềm lực mạnh thâm nhập vào phân đoạn thị trường này. Vì thế, nên nhiều doanh nghiệp có xu hướng đa dạng hóa hoạt động của mình vào vài ba phân đoạn thị trường hơn là chỉ giới hạn trong một phân đoạn duy nhất.

            Doanh nghiệp cần phân tích các yếu tố: nguồn lực của doanh nghiệp, tính đồng nhất của sản phẩm và thị trường, các chiến lược marketing, cạnh tranh,..để lựa chọn một cách đáp ứng thị trường thích hợp và hiệu quả.

 3.3.2.2 Chuyên môn hóa có chọn lọc

            Doanh nghiệp lựa chọn một số phân đoạn thị trường, mỗi phân đoạn thị trường đều có sức hấp dẫn và phù hợp với nguồn lực của doanh nghiệp. các phân đoạn thị trường này có thể ít nhiều liên hệ với nhau hoặc không có mối quan hệ gì với nhau, nhưng chúng đều hứa hẹn khả năng sinh lời. Chiến lược phục vụ nhiều phân đoạn thị trường có ưu điểm là giảm bớt rủi ro của doanh nghiệp. Nếu một phân đoạn thị trường nào đó không còn hấp dẫn nữa, thì doanh nghiệp vẫn có thể tiềm kiếm lợi nhuận ở những phân đoạn thị trường khác.

 3.3.2.3 Chuyên môn hóa thị trường.

            Trong trường hợp này, doanh nghiệp tập trung vào việc phục vụ nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng nhất định. Nhờ chuyên môn hóa và việc phục vụ một nhóm khách hàng mà doanh nghiệp có thể đạt được danh tiếng và trở thành kênh phân phối cho tất cả các sản phẩm mới mà nhóm khách hàng này có thể yêu cầu.

            Chuyên môn hóa thị trường cũng có thể rủi ro, nếu vì lý do nào đó mà nhóm khách hàng giảm sức mua sắm hoặc thu hẹp danh mục sản phẩm, ví dụ như khả năng tài chính giảm sút, khó khăn trong tiêu thụ sản phẩm,…

3.3.2.4 Chuyên môn hóa sản phẩm.

            Đây là trường hơp doanh nghiệp sản xuất một loại sản phẩm nhất định để bán cho một phân đoạn thị trường. Thông qua chiến lược này, doanh nghiệp có thể tạo dựng uy tín sản xuất sản phẩm chuyên dụng. Vẫn có thể có rủi ro, nếu sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất có nguy cơ thay thể bằng sản phẩm mới hơn về công nghệ.

 3.3.2.5 Phục vụ tòa bộ thị trường.

            Trường hợp này, doanh nghiệp chủ trương phục vụ tất cả các nhóm khách hàng tất cả những sản phẩm mà họ cần đến. Chỉ có những công ty lớn mới có đủ khả năng thực hiện chiến lược phục vụ toàn bộ thị trường.

            Những công ty lớn có thể phục vụ thị trường theo 2 cách; Marketing không phân biệt và marketing phân biệt.

            * Marketing không phân biệt

            Doanh nghiệp có thê quyết định không xem xét những khác biệt giữa các phân đoạn thị trường, mà theo duổi toàn bộ thị trường bằn một loại sản phẩm. họ tập trung vào đặc điểm phổ biến trong nhu cầu khách hàng hơn là những đặc điểm khác biệt. Họ thiết kế một sản phẩm và một chương trình marketing hướng vào đa số khách hàng, thực hiện kiểu phân phân phối đại trà nhằm tạo cho sản phẩm của mình một hình ảnh tuyệt hảo trong tâm trí khách hàng.

            Phương pháp marketing không phân biệt có ưu điểm là tiết kiệm chi phí, được tiến hành theo kiểu tiêu chuẩn hóa và sản xuất hàng loạt trong công nghiệp. Mặt hàng hẹp nên bớt được chi phí vận chuyển, lưu kho và sản xuất. Chương trình quảng cáo không phân biệt cũng góp phần làm giảm chi phí quảng cáo. Việc không có nghiên cứu và lập kế hoạch marketing theo phân đoạn thị trường cũng bớt được chi phí nghiên cứu marketing và quản trị sản phẩm.

            Doanh nghiệp thực hiện marketing không phân biệt thường phải tung ra một mặt hàng nhắm vào những phân đoạn lớn nhất của thị trường. Khi có nhiều doanh nghiệp cùng làm theo cách này, kết quả sẽ là cạnh tranh ngày càng gay gắt trong những phân đoạn lớn của thị trường, trong khi những phân đoạn nhỏ khác thì lại không được phục vụ tốt.

            Ngày nay có nhiều người tỏ ra nghi ngờ về chiến lược marketing không phân biệt. Họ cho rằng với sự đòi hỏi ngày càng cao và đa dạng hơn trong nhu cầu của người tiêu dùng thì khó có sản phẩm nào có thể thỏa mãn được yêu cầu cho tất cả mọi người.

            * Marketing có phân biệt

            Ở đây doanh nghiệp quyết định hoạt động trong nhiều phân đoạn thị trường và đối với mỗi phân đoạn thị trường, cống hiến những sản phẩm khác nhau.

            Bằng việc đưa ra những sản phẩm khác nhau cho từng phân đoạn thị trường khác nhau và thực thi các chương trình marketing phù hợp, doanh nghiệp hy vọng đạt được mức doanh số cao hơn và chiếm một vị trí vững chắc hơn trong nhiều phân đoạn thị trường, nhờ đó có được sự thừa nhận hoàn toàn của khách hàng về doanh nghiệp trong loại sản phẩm này. Hơn nữa, doanh nghiệp hy vọng rằng một khách hàng có thể mua hàng của mình nhiều lần hơn vì mặt hàng đáp ứng được ước muốn của khách hơn các hãng khác. Ngày càng có nhiều doanh nghiệp thực hành marketing phân biệt.

            Marketing thường đưa lại doanh số cao hơn marketing không phân biệt, nhưng cũng làm tăng nhiều loại chi phí như: chi phí cải tiến sản phẩm, chi phí sản xuất, chi phí dự trữ, chi phí quản lý, chi phí quảng cáo,.. cho nên, không phải bao giờ khả năng sinh lời của chiến lược này cũng là chắc chắn.

3.4 ĐỊNH VỊ TRÍ SẢN PHẨM TRONG THỊ TRƯỜNG

3.4.1 Tạo đặc điểm khác biệt.

            Một khi đã quyết định sẽ xâm nhập vào những đoạn nào của thị trường, doanh nghiệp phải quyết định xem là phải chiếm được vị trí nào trong các công đoạn đó.Vị trí của một sản phẩm thể hiện mức độ đánh giá của khách hàng về sản phẩm đó. Tức là, vị trí sản phẩm chiếm được trong tâm trí khách hàng so với các sản phẩm cạnh tranh khác trên cơ sở so sánh những đặc iểm khác biệt chiếm ưu thế.

            Người làm marketing cần tạo ra những đặc điểm khác biệt, tức là thiết kế những đặc điểm khác biệt có ý nghĩa để phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, nhằm làm cho sản phẩm của mình có lợi thế cạnh tranh tốt nhất trong thị trường mục tiêu đã chọn và thiết kế marketing – Mix phù hợp để đạt được vị trí mong muốn đó.

            Có 4 cách suy nghĩ để tạo ra những đặc điểm khác biệt cho sản phẩm của một doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể tạo ra giá trị bằng các cống hiến cho khách hàng cái gì đó tốt hơn (sản phẩm hơn hẳn đối thủ cạnh tranh), mới hơn (phát triển giải pháp mới) nhanh hơn (giảm bớt thời gian thực hiện hay giao hàng), hay rẻ hơn  (mua được sản phẩm tương tự với số tiền ít hơn).

            Sẽ sai lầm nếu các doanh nghiệp cố gắng tạo đặc điểm khác biệt bằng cách cắt giảm chi phí và giá bán, bởi vì một sản phẩm rẻ hơn so với đối thủ có thể gây tâm lý nghi ngờ là hàng không tốt, ngay cả khi nó thực sự tốt. Hay vì để giảm giá, doanh nghiệp tìm cách cắt giảm dịch vụ làm người mua có thể từ chối mua sản phẩm. Mặt khác, đối thủ cạnh tranh có thể tung ra sản phẩm với giá thấp hơn do đạt được chi phí sản xuất thấp. Trong những trường hợp này, nếu sản phẩm của doanh nghiệp không có một ưu thế nõi bật nào khác chắc chắn sẽ thất bại.

            Theo Treacy và Wiersema, có ba chiến lược tạo đặc điểm khác biệt thành công và dẫn đầu thị trường thường được áp dụng là:

-                 Hoạt động tuyệt hảo: Cung cấp cho khách hàng những sản phẩm hay dịch vụ tin cậy với giá cạnh tranh có sẵn

-                 Quan hệ thân thiết với khách hàng: Hiểu biết sâu sắc khách hàng và có khả năng đáp ứng nhanh chóng những nhu cầu đặc thù của họ.

-                 Dẫn đầu về sản phẩm: doanh nghiệp cung ứng những sản phẩm và dịch vụ mới và tăng thêm lợi ích cho khách hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh.

Như vậy, một doanh nghiệp có thể thành công bằng cách kinh doanh tốt hơn, hiểu biết khách hàng hơn hẳn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

Để tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm của mình so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, các doanh nghiệp có thể tạo ra sự khác biệt dựa trên 4 yếu tố cơ bản sau: sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và hình ảnh.

 3.4.1.1 Tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm

Thực tế có những sản phẩm tiêu chuẩn hóa rất cao chỉ cho phép những cải biến nhỏ để tạo ra sự khác biệt. Lại có những sản phẩm có khả năng tạo ra đặc điểm khác biệt lớn, như ô tô, nhà cửa, đồ gỗ. Những yếu tố chủ yếu tạo ra đặc điểm khác biệt là tính chất, công dụng, mức độ phù hợp, độ bền, độ tin cậy, khả năng sửa chữa, kiểu dáng, kết cấu.

 3.4.1.2 Tạo đặc điểm khác biệt cho dịch vụ

Ngoài việc đặc điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất, doanh nghiệp cũng cần tạo ra đặc điểm khác biệt cho các dịch vụ kèm theo. Trong những trường hợp khó tạo ra đặc điểm khác biệt cho các sản phẩm vật chất, thì chìa khóa để thành công trong cạnh tranh là tăng thêm dịch vụ và chất lượng. Những yếu tố chính tạo đặc điểm khác biệt cho dịch vụ là giao hàng tận nơi, lắp đặt, huấn luyện khách hàng sử dụng, dịch vụ tư vấn, sửa chữa và một số công việc khác nữa

 3.4.1.3 Tạo đặc điểm khác biệt về nhân sự

Một trong những ưu thế cạnh tranh của doanh nghiệp có thể là chất lượng phục vụ của đội ngũ nhân viên. Ví dụ: Hãng hàng không Singapo nổi tiếng vì có đội ngũ nhân viên xinh đẹp, duyên dáng, và phục vụ hài lòng khách hàng.

 3.4.1.4 Tạo đặc điểm khác biệt về hình ảnh

Ngay cả khi các sản phẩm cạnh tranh trông có vẻ giống nhau, người mua vẫn có thể có những phản ứng khác nhau đối với hình ảnh của doanh nghiệp hay của nhãn hiệu. Nó có thể là những nét đặc trưng của nhãn hiệu hay biểu tượng của doanh nghiệp hay các phương tiện quảng cáo, khung cảnh, sự kiện.

3.4.2 Xây dựng chiến lược định vị

Định vị trí sản phẩm trên thị trường mục tiêu (Gọi tắt là định vị) là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp sao cho nó có thể chiếm được một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu.

Có nhiều cách để tạo đặc điểm khác biệt cho doanh nghiệp và nhãn hiệu của nó. Nhưng không phải tất cả các đặc điểm khác biệt của nhãn hiệu đều có ý nghĩa hay có giá trị. Mỗi đặc điểm khác biệt đều có thể gây ra chi phí cho doanh nghiệp và lợi ích cho khách hàng. Vì thế, doanh nghiệp cần lựa chọn thận trọng để làm cho mình khác biệt với đối thủ cạnh tranh khi thỏa mãn các tiêu chuẩn sau:

-                 Quan trọng: Điểm khác biệt đó phải đem lại lợi ích có giá trị cho số đông người mua.

-                 Đặc điểm: Điểm khác biệt đó chưa có ai tạo ra hay được doanh nghiệp tạo ra một cách khác biệt

-                 Tốt hơn: Điểm khác biệt đó là cách tốt hơn so với những cách khác để đạt được lợi ích như nhau.

-                 Dễ truyền đạt: Điểm khác biệt đó dễ truyền đạt và đập vào mắt người mua.

-                 Đi trước: Điểm khác biệt đó không thể dễ dàng bị các đối thủ cạnh tranh sao chép.

-                 Vừa túi tiền: Người mua có thể có đủ tiền để trả cho điểm khác biệt đó

Những người làm marketing đã tổng hợp được 7 chiến lược định vị đó là:

-                 Định vị theo thuộc tính của sản phẩm (như giá cả hay đặc điểm kỹ thuật)

-                 Định vị theo lợi ích của sản phẩm (như các tạp chí nghiên cứu hay giải trí)

-                 Định vị theo công dụng sản phẩm

-                 Định vị theo loại sản phẩm

-                 Định vị theo chất lượng/ giá cả

Cuối cùng doanh nghiệp phải lựa chọn nên khếch trương những điểm khác biệt nào.

3.4.3 Tuyên truyền vị trí của doanh nghiệp

Doanh nghiệp không chỉ vừa thiết kế một chiến lược định vị rõ ràng, mà còn phải tuyên truyền vị trí của nó một cách thành công.

Nhiều doanh nghiệp thành công đều tìm cách tuyên truyền chất lượng cao và cố gắng đảm bảo cho khách hàng sự thỏa mãn mà họ trông đợi.

CÂU HỎI

1. Hãy lấy ví dụ và phân tích để làm rõ khái niệm thị trường theo quan điểm marketing? Phân loại thị trường theo mức độ quan tâm, thu nhập khả năng tiếp cận thị trường?

2. Vì sao khi nghiên cứu thị trường phải ước lượng nhu cầu thị trường?

3. Vì sao ngày nay trong thực hành marketing, các doanh nghiệp cấn tiến hành phân đoạn thị trường? Hãy lấy ví dụ thực tiễn minh họa cho ba cách tiếp cận thị trường marketing đại trà, marketing đa dạng hóa sản phẩm và marketing mục tiêu?

4. Hãy chọn một sản phẩm nào đó mà doanh nghiệp thực hiện theo:

a) Chiến lược marketing không phân biệt

b) Chiến lược marketing tập chung

c) Chiến lược marketing phân biệt

5. Phân tích những cách thức lựa chọn thị trường mục tiêu? Có gì khác nhau cơ bản giữa markeying không phân biệt, marketing tập chung và marketing phân biệt?

6. Tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm là gì? Những yếu tố nào là cơ sở để tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm?

7. Định vị sản phẩm là gì? Có thể thực hiện định vị sản phẩm dựa vào các đặc điểm gì?

8. Xe máy Dylan được định vị như thế nào? Và nhằm vào mục tiêu nào?